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Jusqu’où vont aller les MDD ?, nul ne le sait, mais pour l’heure elles continuent leur croissance et elles gagnent de nouvelles catégories de produits tandis que s’introduisent aussi des marques de distributeurs de qualité haut de gamme qui en changent un peu la nature et la conception.
Les marques de distributeurs (MDD) devancent les marques de fabricants dans les deux tiers des marchés qu’a étudiés AC Nielsen au plan mondial. Selon les organisateurs du prochain salon MDD Rencontres (28 et 29 mars 2006 à Paris Porte de Versailles), qui citent une étude de la société de panels Le pouvoir des MDD 2005 dans le monde - AC Nielsen - www.mddrencontres.com, l’Europe reste en pointe pour le développement des MDD mais la plus forte croissance des marques distributeurs se situe dans les pays émergents. C’est en Suisse, selon AC Nielsen, que les MDD occupent la plus grosse part de marché sur la période avril 2004/avril 2005 avec un taux de 45 %, contre 28 % pour l’ensemble européen, 16 % en Amérique du Nord et 6 % dans les pays émergents. En France, leur part de marché est de 24 %.
La croissance des ventes de MDD a été dans la période de 5 % globalement, contre 2 % seulement pour les marques de fabricants, le champ observé couvrant 14 secteurs de produits alimentaires et non alimentaires. Cette évolution a été un peu plus faible en Europe (+4 %), et en France (+3 %) comme en Allemagne et de seulement 1 % en Grande-Bretagne ou au Danemark ; en revanche elle a fait un bond de 16 % en Espagne et en Finlande, de 24 % en Grèce, de 10 % en Suède et en Italie, etc.
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Poussées par le hard-discount
Par catégories, ce sont les produits frais qui sont dotés des plus fortes parts de marché pour les MDD : 32 % en moyenne dans l’ensemble des 38 pays étudiés, avec une croissance de 9 %. Les plats préparés frais sont ceux dont la part de marché a évolué le plus fort (+1,6 point à 14 % de part). Autre enseignement de l’étude, les MDD sont un tiers moins cher que les marques propres et c’est la croissance des distributeurs qui est le facteur déterminant de la croissance des MDD : la présence de plus en plus évidente des hard-discounters engendre cette poussée puisque 95 % des produits vendus par Aldi, par exemple, sont des MDD. Aussi prévoit-on que la croissance des MDD va suivre la progression et les gains de parts de marché du hard-discount : en France sa progression est encore de 0,4 point en 2005 à 13,4 % de part de marché. Enfin, on notera que les achats de MDD sont plus élevés dans les familles nombreuses et dans les foyers à bas revenus et que la fréquence des achats lui est corrélée.