Pâtes alimentaires / partenariat RHD Les pâtes Rana s’implantent dans le circuit RHD

Le nouveau contrat signé avec la branche restauration du groupe Casino permet à l’industriel italien Giovanni Rana de mettre un pied dans la RHD française. Le groupe de Vérone mène ainsi bon train son offensive sur le marché hexagonal des pâtes. L’accord signé par Gian Luca Rana, actuel dirigeant et fils du fondateur de l’entreprise, créée un partenariat exclusif de trois ans avec Cafétéria Casino qui va permettre au groupe d’implanter ses produits dans une centaine de cafétérias et restaurants d’entreprise. « En France où notre chiffre d’affaires va passer de 8 à 17 millions d’euros en quatre ans, nous allons appuyer notre développement sur Casino qui a une grande expérience dans la restauration et une bonne implantation sur le territoire », a pour sa part indiqué le président de Rana. Un volume de 1 000 tonnes de pâtes fraîches par an devrait à terme être ainsi commercialisé par Caféteria Casino. Concrètement, l’enseigne Giovanni Rana met un pied dans la RHD grâce à 100 stands à son effigie qui vont progressivement être installés sans contrats de franchise dans les restaurants en lieu et place des « îlots de pâtes » existants. Quatre établissements sont d’ores et déjà équipés de ces stands baptisés « La Pastaria » : les Cafétérias Casino de Saint-Etienne, Montpellier, le restaurant d’entreprise du siège du groupe Casino dans la Loire et du BHV de Paris, via la filiale du groupe stéphanois R2C spécialisée en restauration collective.

Un concept qui fait recette

Cafétéria Casino « introduit pour la première fois une marque autre que la sienne dans ses restaurants», a souligné Daniel Jambon, directeur général du groupe stéphanois. Et l’enseigne n’hésite pas à mettre en œuvre les fonds nécessaires : chaque stand en question représente un investissement de 50 000 euros. Trois à quatre recettes de pâtes y sont disponibles quotidiennement, pour une offre globale de 40 formes et sauces différentes. Avec pour le consommateur l’occasion de voir ses pâtes fraîches cuites et poëlées devant lui dans la sauce de son choix. Prix d’appel : 4 euros. Trente stands de ce type devraient être ouverts en 2006. Et Casino n’investit pas à l’aveuglette : le concept rencontre un large succès. « Nous avons déjà enregistré une progression de ces stands. Dans les restaurants équipés, 20 % des clients choisissent des pâtes», précise Daniel Jambon.

Une nouvelle stratégie de développement

Cette implantation dans le circuit RHD correspond à une politique globale initiée en Italie. Rana est déjà engagé dans l’ouverture d’une cinquantaine de « Trattorias » dans des centres commerciaux de la péninsule. Le leader du marché transalpin des pâtes fraîches a également ouvert en décembre dernier, à Vérone, un restaurant offrant un choix de plus de 50 types de pâtes fraîches. Il revendique aujourd’hui la place de numéro un européen du secteur, avec une production annuelle de 55 000 tonnes. Cette nouvelle stratégie d’implantation est un moyen pour Rana de poursuivre sa conquête du marché français, qu’il juge « prioritaire », avec celui de l’Espagne. En 1998, le fabricant de pâtes avait débarqué sur le marché hexagonal avec une campagne de communication qui avait fait grand bruit. Lustucru avait alors tenté un procès – et avait été débouté – contre ses publicités télévisées qui incitaient le consommateur à comparer son produit avec celui de la concurrence. L’industriel italien cherche toujours à talonner Lustucru.

Par ailleurs, ce dernier, leader du marché français des pâtes fraîches avec 35,4 % de parts de marché en valeur, vient de passer sous bannière espagnole Cf. Agra alimentation n°1874, semaine du 03/03/05, p.1.. PAI Partners, actionnaire majoritaire du groupe qui rassemble Panzani et Lustucru a en effet vendu à l’espagnol Ebro Puleva ce fleuron de l’agroalimentaire français (qui représente 35 % du marché français des pâtes, tout types confondus) pour 640 millions d’euros. La transaction n’attend plus que l’accord de Bruxelles.

De son coté, Giovanni Rana estime représenter 8 % de parts de marchés en volume et 10 % en valeur avec 2 000 tonnes vendues sur le marché de la grande distribution française. Pour poursuivre son expansion, il souhaiterait disposer à terme d’une unité de production en France et en Espagne, en plus de ses quatre usines dans le nord de la péninsule et de son site de transformation de légumes en Argentine. En 2005, son chiffre d’affaires global devrait avoisiner les 20 millions d’euros et sa rentabilité nette supérieure à 5 % devrait lui permettre de s’autofinancer.