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Dans la lignée du Danacol de Danone et du Pro-activ d’Unilever, Carrefour a adopté le principe actif permettant de réduire le taux de « mauvais cholestérol » développé par la société canadienne Forbes Medi-Tech, baptisé Reducol. Le distributeur commercialisera donc pour ses supermarchés et hypermarchés Champion et Carrefour, des « spécialités laitières anti-cholestérol », fabriquées par la société Novandie, et vendues à un prix compétitif. De quoi séduire les Français, freinés dans leur choix de produits alimentaires bons pour la santé par le prix des alicaments. Reducol a déjà été plébiscité par de grands distributeurs européens, comme Tesco ou Albert Heijn aux Pays-Bas, qui l’ont intégré dans certains de leurs produits à marque propre.
On connaît maintenant la chanson. Quelques années après le lancement par un groupe industriel d’un produit qui fait recette, les distributeurs suivent la trace pas à pas et se placent en quelques mois sur un segment émergent ou en développement grâce à des prix très compétitifs. Rien d’étonnant donc à ce que, un peu plus d’un an après le lancement de l’élixir aux vertus anti-cholestérol de Danone, des « spécialités laitières anti-cholestérol » à marque Champion ou « Carrefour agir nutrition », fabriquées en France par Novandie, fassent leur apparition dans les rayons, aux mêmes formats (pots ou petites bouteilles plastiques de 100g) que Danacol. A 1,35 euro le pack de 4 yaourts, les spécialités laitières du numéro deux mondial de la distribution sont 40 % moins chères que les pots du leader du marché. Une manière de démocratiser les alicaments que les Français jugent encore trop chers pour les consommer de manière régulière. En s’associant à la société biopharmaceutique canadienne Forbes Medi-Tech, qui a lancé en Europe sa substance anti-cholestérol Reducol, le distributeur s’assure également une crédibilité et une assurance de qualité qui font parfois défaut aux MDD.
Les Français sont ouverts aux alicaments
Afin de lancer son principe actif sur le marché français, Forbes Medi-Tech, prudent, s’est fondé sur une étude d’Opinion Way sur la relation des Français au cholestérol et aux alicaments, menée en novembre 2006. Dans l’ensemble, les Français ont une bonne connaissance du cholestérol, et un tiers d’entre eux se déclare même préoccupé par la question, qui influe, à 65 %, sur leurs habitudes alimentaires. A condition que les alicaments présentent la garantie d’une fabrication saine, sans OGM notamment, et qu’un effort important soit effectué sur les prix – 67 % des personnes interrogées sont freinées par les prix –, les Français estiment que ces produits sont un moyen efficace de lutter contre le cholestérol, et 62 % d’entre eux feraient confiance à un alicament permettant de lutter contre le cholestérol vendu sous une marque de distributeur. Prenant acte de ces résultats, Forbes Medi-Tech a choisi de s’associer aux marques de distributeurs pour proposer son produit aux consommateurs à un prix moins prohibitif.
Déploiement de Reducol en Europe
Combinaison de stérols et stanols végétaux, organismes non génétiquement modifiés, extraits de conifères (quand Danacol est composé à 100% de stanols et Pro-Activ de stérols), Reducol permettrait de réduire le taux de LDL cholestérol de 10% à 15%, et ne contient aucune calorie supplémentaire contrairement à certains produits présents sur le marché. Lancé en Amérique du Nord sous forme de complément alimentaire en gélules, le produit a ensuite convaincu des clients européens. En mai 2005, Reducol arrive en Finlande chez Kesko, puis au Royaume-Uni chez Tesco début 2006 avec une gamme de produits complémentaires, ainsi que chez Wal-Mart. En juin, le produit est lancé auprès de la chaîne de supermarchés Albert Heijn aux Pays-Bas, avant d’arriver chez Carrefour la même année. Disponible également au Portugal, Reducol arrivera prochainement en Espagne, puis sera diffusé de façon plus large en Europe de l’ouest et en Pologne. A l’instar du fromage au Reducol de Tesco, on pourra peut-être bientôt trouver le produit, en France, aussi dans la margarine, le pain de seigle, les sauces épicées ou assaisonnements pour salades, catégories pour lesquelles son utilisation a été approuvée. Des innovations permettant de profiter d’un marché prometteur. Les produits à base de stérols végétaux (75 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2003 en Europe) devraient croître de 15% par an d’ici à 2010.