Biscuits/Stratégie LU s’allie à Côte d’Or pour dynamiser le segment adultes « premium »

Il a fallu un an et demi de développement en particulier à l’usine de Cestas (33) pour que l’idée, qui a germé chez LU, ne voie le jour… Celle de séduire les 35-50 ans en leur offrant des sensations fortes en chocolat. Premier biscuitier de France (1,2 milliard d’euros de CA en 2009), LU veut dynamiser ce marché « valorisé mais peu développé jusque là des adultes ». Sous la marque Côte d’Or de LU, il lance en France, en Belgique, et aux Pays-Bas deux gammes : Biscuit Intense, un Petit Ecolier version adulte, enrichi en chocolat (61% contre 48% pour les enfants) et Fine & Intense sur une tuile extra-fine.

Quand ils veulent vraiment se faire plaisir, les adultes achètent des tablettes de chocolat, des glaces, des produits en boulangerie-pâtisserie. Peu de marques (hormis Pim’s ou Delacre) ont investi ce créneau. « Or, explique Isabelle Laroudie, chef de groupe Indulgence Adulte au sein de la direction marketing de LU, nous sommes leaders (avec 41% de part de marché), sur le marché des biscuits céréaliers avec nos marques Prince, Mikado, Granola, Pepito (58% du CA de LU). Notre volonté est de développer cette catégorie qui représente 1,5 milliard d’euros de CA en misant notamment sur le développement d’une offre pour adultes, segment qui ne pèse pour l’instant que 150 millions d’euros ».

LU ne lésine pas sur les moyens pour lancer ce qu’il espère être de nouveaux « blockbusters » pour ses ventes. En règle générale, le groupe français (2900 salariés) lance une quarantaine d’innovations chaque année, pour dynamiser son marché. Et se montre très fier de ses résultats : l’an dernier, ces nouveaux produits ont généré 10% de son CA. La naissance de Côte d’Or de LU obéit aux mêmes règles. Son lancement sera accompagné, à partir du mois de mai, d’une intense campagne de publicité et de promotion (100 dégustations en magasins, 2,4 millions de coupons de réduction).

En s’associant, les deux marques affichent des objectifs ambitieux. « Nous signons avec Côte d’Or de LU une alliance inédite à laquelle nous croyons beaucoup. Nos deux marques emblématiques sont destinées à animer le segment des biscuits pour adultes premium. Nous ambitionnons avec cette offre innovante atteindre 10 points de pénétration d’ici fin 2010 », souligne Nicolas Marotte, directeur général Biscuits LU France. Autrement dit LU compte convaincre 1 foyer sur dix d’acheter au moins une fois ces produits. « Globalement, nous voulons faire croître de 50 % le segment des biscuits pour adultes en 3 ans. »

Entre le lancement, début 2010, d’Oréo, « première marque mondiale de biscuit », sur le marché français et ce mariage entre Côte d’Or et LU, le groupe américain commence à imprimer sa marque sur sa filiale française et fait jouer les synergies. Avec son soutien (nouveau centre de R&D à Saclay, investissements dans la marque), LU poursuit sa croissance. Alors que le marché sort de deux années de stabilité, le début de l’exercice 2010 s’annonce prometteur. Sur le premier trimestre 2010, le marché a progressé de 2,7% et de 4,7% pour LU et ses marques phares (Prince, Granola, Mikado, Pépito). Face aux marques de distributeurs qui détiennent 31% du marché en valeur, LU se développe et gagne des parts de marché. Au premier trimestre 2010, les ventes de ces marques sur le segment des biscuits céréaliers sont en hausse de : +7% pour Prince, + 24 % pour Mikado, de + 14 % pour Granola, ou de + 15 % pour Pépito.