Tribune libre Lutter contre la contrefaçon : le nouveau défi du secteur alimentaire

L'INDUSTRIE alimentaire est confrontée aux dommages sans précédent causés par la prolifération de produits contrefaits qui empruntent les réseaux de distribution traditionnels et, de plus en plus, Internet. Le boom du commerce électronique touche désormais pleinement le secteur de l'alimentation. Le préjudice se mesure non seulement en termes de pertes économiques considérables engendrées par l'orientation des ventes vers des produits contrefaits mais également en termes de baisse de la confiance envers les marques affectées.

TOUS LES PRODUITS PEUVENT ÊTRE CONCERNÉS

Café, bouillons cubes et l'huile d'olive... Au-delà des produits classiques du panier de la ménagère, les produits bénéficiant d'une appellation d'origine ou d'une indication géographique protégée (charcuterie, fromages, truffes, vins, épices et condiments…), les produits issus de l'agriculture biologique ou diététiques, ainsi que les produits gourmets en général sont à présent les premiers touchés par le problème de la contrefaçon, au grand dam des consommateurs susceptibles de mettre gravement en péril leur santé en achetant des produits non contrôlés par les autorités sanitaires. A titre d'exemple, plus de 1 200 tonnes de denrées alimentaires de contrefaçon ou non conformes et près de 430 000 litres de boissons de contrefaçon ont été saisis au cours de l'opération Opson III, coordonnée par Interpol et Europol fin 2013, à laquelle ont participé 33 pays des régions Amériques, Asie et Europe.

Parmi les principales irrégularités observées sur le marché alimentaire illicite figurent la contrefaçon des étiquetages et des appellations d'origine, les aliments ne respectant pas les normes de sécurité alimentaire, le frelatage et la vente de produits périmés ou abîmés, ainsi que le transport, la distribution et le stockage d'aliments ayant échappé au contrôle sanitaire ou non conformes aux autres conditions requises par la loi. Ainsi, les services des douanes françaises ont-ils récemment procédé à deux saisies importantes en provenance du Cameroun. L'une concernait « 438 kilos d'abats de porc dépourvus de déclaration en douane et de certificats sanitaires ». L'autre « 42 pots de miel faisant état d'effets thérapeutiques en infraction au code de la santé publique »

UNE AVANCÉE DE TAILLE EN CHINE

Le défi de la réduction des ventes illégales de produits alimentaires englobe ainsi une double dimension : l'une, d'ordre économique et liée à la réputation des entreprises productrices, l'autre, de santé publique. Les mesures policières et législatives ne pouvant à elles seules résoudre le fond du problème, la solution ne peut venir que de la vigilance des propriétaires des marques et de la sensibilisation des consommateurs. Qu'ils appartiennent à des structures ou coopératives de grande ou moyenne envergure, les producteurs doivent se doter des outils nécessaires pour protéger leurs marques afin d'empêcher les falsificateurs de parvenir à commercialiser leurs produits contrefaits.

La bataille contre la contrefaçon se livre en trois étapes. La première vise à enregistrer correctement les marques et les produits tant dans leurs pays d'origine que sur les marchés au sein desquels les entreprises sont implantées. Comme dans d'autres secteurs, le marché asiatique offre de grandes opportunités d'exportation pour les produits alimentaires français mais présente parallèlement des risques importants liés à la production de copies et de contrefaçons, par la suite exportées dans le monde entier. La nouvelle loi sur les marques qui entrera en vigueur en Chine à partir du 1er mai 2014 constitue une avancée. Elle concernera particulièrement les producteurs de vins français qui disposeront de moyens plus efficaces pour protéger leurs droits. La nou-velle loi permettra aux producteurs de vin d'enregistrer leurs marques dans différentes catégories et aussi bien en alphabet latin que chinois pour faciliter leur commercialisation dans le pays et éviter les abus de tiers difficilement détectables. En outre, elle prévoit l'augmentation des indemnisations en cas d'infractions, notamment lorsque celles-ci sont intentionnelles, et simplifie les processus d'enregistrement complexes. Il convient de signaler que la protection de la propriété industrielle diffère selon les pays. Pour identifier les pratiques suspectes, il est conseillé d'observer et de maîtriser les pratiques commerciales sectorielles des pays dans lesquels l'activité est développée. Le rôle des propriétaires de marques et de leurs associés locaux, ainsi qu'une connaissance approfondie des canaux de distribution, des prix et des pratiques locales dans les régions du monde où leur activité se développe revêtent alors une importance essentielle.

VIGILANCE EXTRÊME SUR INTERNET

Le boom du commerce électronique touche désormais pleinement le secteur de l'alimentation. Les prévisions indiquent une forte hausse des achats en ligne de produits gourmets, d'aliments importés, de produits issus de l'agriculture biologique et de vins et spiritueux. Toutes ces denrées alimentaires peuvent être source de gains substantiels pour les contrefacteurs.

Les stratégies de protection des marques sur le Web se concentrent en priorité sur la surveillance de l'activité des entreprises et de leurs produits sur Internet. La détection rapide de la vente ou de la distribution d'aliments contrefaits, du détournement du trafic depuis des pages légales vers des pages illégales ou de l'usurpation de domaines permet ainsi de mettre en place les procédures juridiques nécessaires pour fermer ces sites Web et signale aux internautes que les marques légales surveillent les activités qui les concernent sur Internet. Le trafic en ligne étant trop important, une surveillance manuelle efficace se révèle impossible. Il faut donc compter sur des solutions informatiques spécialisées pour détecter les abus.

Soulignons que les entreprises illicites qui disposent de pages Web dédiées à la vente ou à la distribution illégales d'aliments combinent des méthodes légales courantes telles que les recherches payantes et l'optimisation de la qualité du moteur de recherche (SEO) pour diriger le trafic vers leurs pages. Ainsi, un consommateur recherchant des informations sur Internet relatives à un produit donné peut se voir orienté vers une page illégale au lieu d'accéder au site de la marque. Une surveillance minutieuse est donc recommandée pour détecter ces mauvaises pratiques éventuelles.

La vérification des enregistrements de domaines est également nécessaire afin d'empêcher des tiers d'enregistrer des domaines similaires, même par mégarde, pour dévier le trafic provenant de pages légitimes. En ce sens, le secteur alimentaire doit maîtriser et utiliser les nouvelles normes établies par l'ICANN (Société pour l'attribution des noms de domaine et des numéros sur Internet, en anglais Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) sur l'attribution de domaines « .marque ». Il est aussi nécessaire de déterminer s'il faut enregistrer un nom suivi du domaine « .vin » ou « .café » par exemple, et de vérifier la relation entre ces domaines et les produits et marques.

Enfin, toute stratégie de protection des marques doit impliquer différents intervenants des entreprises, dont les équipes juridiques, marketing, de gestion des risques, technologiques… Cet effort collectif permettra de mettre en œuvre des politiques globales pour détecter et rechercher les pages Web frauduleuses portant préjudice aux marques et les sites commercialisant des produits contrefaits sous des noms de marques légitimes ou similaires à celles-ci. Adopter une stratégie de défense active identifiant les moyens administratifs, juridiques et/ou techniques nécessaires à la fermeture de ces sites de marques ou de produits frauduleux pour éviter aux consommateurs d'être victimes d'escroquerie est donc fondamental.

La dernière étape de la bataille doit être livrée sur le plan juridique. Une fois les réseaux de distribution frauduleux détectés, la prise de mesures légales est possible. Lorsque les fraudeurs détectent les stratégies défensives des marques, leur intérêt se reporte généralement sur d'autres entreprises moins susceptibles de leur causer des problèmes. En nous appuyant sur l'expérience d'autres secteurs touchés par les pratiques de la contrefaçon de longue date, nous pouvons conclure que le problème de la distribution et de la vente de produits alimentaires contrefaits ne fait que commencer. Le caractère lucratif de ces activités encourage les fraudeurs à continuer et à diversifier leurs mauvaises pratiques, tant dans les circuits de distribution classiques que par le biais de la vente en ligne, vouée à se développer. Face à ce phénomène, le secteur de l'alimentaire doit utiliser tous les outils dont il dispose pour prendre des mesures de protection de ses marques et produits de façon à ne pas entacher le prestige de ces derniers et surtout à ne pas risquer de perdre la confiance des consommateurs ou de mettre en péril leur sécurité.