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Présentée en début d’année, la nouvelle stratégie de Maggi semble porter ses fruits et donner satisfaction à la marque qui prévoit de regagner des parts de marchés sur le segment des plats cuisinés à la fin de l’année 2007. La marque lance une nouvelle gamme de poissons cuisinés, née de ce repositionnement qualitatif, et poursuit l’amélioration nutritionnelle de ses recettes.
Quelques mois après avoir dévoilé sa nouvelle stratégie basée sur le « bien-être » Cf Agra alimentation n°1959 du 25/01/2007 page 22, Maggi ambitionne de dynamiser le segment des plats cuisinés surgelés grâce notamment au lancement d’une gamme de poissons baptisée « Façon Papillotes », « porteurs de la stratégie : beau, bon et sain ». La marque de Nestlé Grand Froid entend ainsi reconquérir les acheteurs qui ont délaissé ce rayon l’année dernière. « Si le segment des poissons cuisinés représente 21 % en valeur des plats cuisinés, il a diminué de 5 % en valeur et de 2 % en volume. 375 000 acheteurs ont été perdus l’année dernière », indique Florence Frappa, la nouvelle directrice marketing de Maggi, ajoutant : « Nous souhaitons apporter avec le lancement des papillotes un chiffre d’affaires additionnel et développer le taux de pénétration du rayon des poissons cuisinés surgelés ».
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Retour au qualitatif
Alors que la marque a enregistré une part de marché en valeur sur les plats cuisinés surgelés de 23,1%, l’année dernière, contre 26,6% un an plus tôt, en raison notamment de « déréférencements » chez Système U et Intermarché, Maggi ambitionne de retrouver ses points perdus et ses référencements d’ici à la fin de l’année 2007. Sa stratégie offensive fondée sur le « bien-être » entre donc en jeu. Après avoir modifié le taux de sel et de matières grasses dans cinq de ses neuf recettes, Maggi s’attaque aux quatre autres et notamment les « penne à la carbonara » qui seront disponibles en mars 2008. « A la fin de l’année 2008, toutes nos recettes seront soit remplacées, soit modifiées », précise Florence Frappa. La marque retrouve le chemin de la qualité. « On s’aperçoit que nos concurrents suivent la même idée et la qualité est payante. Le marché est toujours attractif où les marques nationales sont nombreuses et font preuve d’innovation. Ce qui a un effet moteur sur la croissance et sur la diversité de l’offre », souligne-t-elle. Si la filiale de Nestlé Grand Froid a réalisé un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros en 2006, Maggi prévoit une progression à 130 millions d’euros pour 2007, dont une augmentation de 30 % grâce au lancement de produits dits « petits repas », à savoir sa gamme Hot Pockets. En 2008, le bénéfice de sa stratégie se ressentira davantage en termes de chiffre d’affaires, en tout cas c’est ce que la marque souhaite.