STRATÉGIE/SEL Marché du sel : les marques animent le rayon

Parmi les marchés matures, le marché du sel (environ 44 000 tonnes et 72 millions d'euros) offre peu de perspectives de gains en volumes, hormis ceux liés aux épisodes neigeux. Aussi les marques misent-elles sur la valorisation du marché (+ 2,7 % en 2013, pour une évolution volume de + 0,4 %). Mais La Baleine, leader du marché, et Cérébos, numéro deux, n'ont pas tout-à-fait la même stratégie. Cérébos, qui a relancé sa marque en 2011, se félicite des résultats obtenus en 2013 avec une croissance volume et valeur de l'ordre de 10 %, ce qui porte sa part de marché à 13,7 % en valeur. « Nous avons fait un travail merchandising pour clarifier l'offre, dont nous attendons encore des gains, explique Evelyne Michel, directrice marketing. Nous avons aussi gagné des points de vente. » Pour 2014, tout en restant sur le cœur de marché, Cérébos veut valoriser son offre grâce à de nouveaux formats plus pratiques : recharge de sel fin en doypack refermable et gros sel en seau, également refermable. Vendues deux à trois fois plus cher au kilo que le format de base du marché, ces références gardent toutefois une valeur faciale faible.

Chez La Baleine, leader du marché avec 28,2 % de part de marché valeur, la croissance valeur, quoique moindre, a été relativement soutenue en 2013 (+ 5,9 %) pour une croissance volume plus modeste (+ 1,5 %). Contrairement à Cérébos, le groupe est présent sur des sels de spécialités (fleur de sel à marques La Baleine et Sel de Camargue par exemple). « Le fait marquant de l'année tient au développement des sels santé. La Baleine Essentiel, qui contient 50 % de sodium qu'une référence classique, marché très bien. En cumul annuel à fin avril, la part de marché valeur du produit est déjà de 4 % », se félicite Pierre-Alain Le Pape, chef de produit sur la marque La Baleine. La marque, qui fête ses 80 ans cette année, prévoit des rééditions de packagings vintage pour l'occasion. Et s'offre une campagne de publicité télé, appelée à être renouvelée l'an prochain.