Plats cuisinés/Stratégie Marie relance sa marque

C’est pour mieux répondre aux attentes de nos consommatrices et devenir la marque complice des femmes que Marie a travaillé sur son repositionnement», explique Marie-Hélène Abry, chef de groupe Marie plats cuisinés frais. A travers la relance de sa marque, Marie garde de fortes ambitions au rayon traiteur comme au rayon surgelés. Sur les plats cuisinés et les QTT frais (Quiches Tartes et Tourtes), Marie souhaite atteindre une croissance à deux chiffres en 2007, en apportant une « valeur ajoutée différenciante par rapport aux MDD ». Le rayon traiteur a affiché une croissance de 7 % à 2,961 milliards d’euros en CAM au 4 mars 2007, selon ACNielsen, tandis que Marie progressait plus vite que le marché avec une hausse de 9 % à 163,8 M EUR.

1er axe : l’amélioration des recettes

Marie dévoile ainsi une nouvelle charte produit « plus équilibrée et plus centrée sur le goût ». La société a ainsi retravaillé l’ensemble de son portefeuille de recettes, au total plus de 150. La nouvelle charte implique le retrait des arômes artificiels, la réduction du taux de sel à moins de 1 %, la réduction des matières grasses à moins de 10 % et à moins de 15 % sur les QTT. Dans le même temps, Marie a amélioré « la qualité organoleptique de ses produits pour obtenir un produit le plus proche possible du fait maison et gommer l’aspect industriel qui peut venir parasiter l’acte d’achat du consommateur », souligne Marie-Hélène Abry. « Nos fournisseurs ont d’ailleurs eu une réaction positive face à notre démarche et restent lucides par rapport aux regards que portent les consommateurs sur les signes d’industrialisation des produits qui leur sont proposés », poursuit-elle.

2e axe : nouvelle identité visuelle et territoire de communication

La marque a doublé son budget marketing et média entre 2005 et 2007 à 16 millions d’euros. Marie a ainsi relooké son logo et choisi la couleur blanche pour l’ensemble de ses packagings, « couleur en rupture avec les codes habituels du rayon qui véhicule la naturalité et la transparence que Marie cherche à montrer à travers son offre produit», précise Marie-Hélène Abry. En outre, chaque packaging porte une phrase débutant par « Marie aime » et complétée par une idée pour agrémenter le produit. Par ailleurs, outre les opérations promotionnelles qui ont eu lieu tout au long du mois de mars (affichage, presse, échantillonnage), plusieurs vagues publicitaires sont prévues au cours de l’année avec la diffusion de spots télévisuels mettant en avant la nouvelle signature de la marque « Marie c’est tout moi ».

3e axe : l’innovation

Sur les plats cuisinés individuels, Marie Groupe Uniq va lancer une nouvelle gamme baptisée « Fresh & Good » composée de trois références, positionnée sur une cuisine existante en RHD mais peu présente en GMS, la « cuisine fraîche ». Marie Groupe Uniq relance également le segment des chefs, en perte de vitesse, en apposant sa signature sur les plats individuels de sa marque Paul Bocuse, « afin de donner de la proximité à une marque qui en manquait ». Sur ce marché, le groupe représente 22 % de parts de marché en valeur avec ses quatre marques (Paul Bocuse, Weight Watchers, Luang et bien sûr Marie qui occupe 14,7 % du marché). Le segment des QTT verra apparaître, au mois d’avril, une nouvelle gamme de « Tartes fondantes aux légumes » et une nouvelle gamme de garnitures pour tartes baptisée « Ma tarte à moi ». Marie occupe 23,2 % de part de marché en valeur, sur un segment qui a progressé de 10,3 % à 119 millions d’euros.

Au rayon surgelés, l’objectif de Marie a « été de ramener de la valeur à ses produits pour que le consommateur les choisisse », explique Diane Benoît, chef de groupe Marie surgelés. Alors qu’en 2006, la marque se portait mal sur ce marché, elle a repris des couleurs à la fin de l’année et les « signaux sont au vert » notamment sur le segment des pizzas où la marque a réalisé un chiffre d’affaires de 85,5 millions d’euros et gagné des parts de marché à 10 % en volume et 9 % en valeur. Alors que les MDD progressent et représentent plus de 50% du marché des pizzas et des QTT surgelés, Marie a choisi la carte de la différenciation. Elle lancera dès avril prochain, une nouvelle gamme de pizza « façon pizzaïolo » dont le packaging a également été conçu pour rappeler l’univers d’une pizzeria. L’un de ses six sites français, situé à Mirebeau, dans la Vienne, s’est ainsi vu doté d’un nouveau process industriel ainsi que d’un four qui permet une cuisson sur pierre. Enfin, Marie va proposer une nouvelle gamme de tartes surgelées en pack de quatre tartes individuelles, baptisée « Tartes fines et craquantes ».