Pour attirer de nouveaux consommateurs aux préoccupations nutritionnelles affirmées, Mars Incorporated lance hors des États-Unis la barre aux noix et fruits à coque Kind. En France, l’entreprise familiale vise d’ici trois ans des ventes annuelles d’environ 60 M€ grâce à cette nouvelle barre.
Comment répondre aux nouvelles préoccupations nutritionnelles des consommateurs lorsque son portefeuille est composé de marques telles que M & M’s, Twix ou Snickers ? Mars Incorporated (35 milliards de dollars de ventes en 2018, soit 31,05 milliards d’euros, dont 2 milliards d’euros en France) pense avoir trouvé la solution, non pas en créant lui-même une marque, mais plutôt en prenant une participation dans une marque indépendante qui avait prouvé sa réussite sur le marché américain. C’est ce que le groupe familial a fait fin 2017 en prenant une part minoritaire (sans précision de pourcentge et de prix) dans le capital de Kind, dont le produit phare est une gamme de barres à base de fruits secs et à coques, présentées comme plus bénéfiques pour la santé que les traditionnelles barres chocolatées. Kind, créé en 1984, a vraiment rencontré le succès à partir de 2010, époque à laquelle les ventes ont connu une croissance très dynamique pour atteindre 1 milliard de dollars en 2017.
L’accord entre Mars et le fondateur de Kind, Daniel Lubetzky, prévoit que le déploiement hors des États-Unis soit pris en charge par Mars, sachant que les produits ont commencé à être diffusés à petite échelle comme c’est le cas en France par l’intermédiaire d’Alterfood. Mais depuis le 1er mars, c’est Mars Wrigley France qui déploie peu à peu les barres dans les différents circuits de distribution de l’Hexagone. Rebaptisée Be Kind sur les marchés non anglophones, pour faciliter la compréhension, la gamme de barres va bénéficier d’un accompagnement très spécifique pour ses premiers pas en France. « Nous mettons en place une équipe de 50 personnes entièrement dédiée à Be Kind, dont des ambassadeurs qui vont aller au contact des clients en affinité avec le produit », explique Lionel Trapet, directeur marketing de Mars Wrigley France. Un million d’échantillons vont être distribués cette année, et dix millions de contacts (dont des distributions d’échantillons) sont prévus en 2020. La campagne de lancement va aussi miser massivement sur le digital avec un budget consacré aux influenceurs du même niveau que le budget alloué chaque année à la communication de Twix.
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Mars Wrigley France va d’abord se faire connaître de sa cible privilégiée, les millenials urbains, soucieux de leur santé et disposant d’un pouvoir d’achat élevé puisque la barre est lancée au prix de 1,99 euro. La gamme de 6 barres est donc lancée en premier dans les Franprix et Monoprix, et les salles et magasins de sport. À partir de la rentrée, Be Kind sera disponible dans les grands réseaux de GMS, la distribution automatique, les gares et les aéroports. Dernier volet du plan de déploiement : en 2020, les multipacks seront lancés pour la clientèle familiale.
Le lancement d’une nouvelle marque est un événement inhabituel chez Mars Wrigley France, puisqu’aucun lancement n’est intervenu depuis plus de 20 ans en France. La branche française place beaucoup d’espoirs dans le succès de Be Kind dont les ventes devraient représenter environ 15 % de parts de marché des barres natures et céréales. Ce marché en France devrait atteindre environ 400 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici 3 ans (contre 200 millions d’euros en 2018), selon les estimations de Mars Wrigley France.
Dans les prochains mois, la question de la fabrication locale des barres va se poser. Aux États-Unis, Kind est fabriquée par un sous-traitant. Mais rien n’est décidé pour le Vieux Continent : soit une fabrication dans une usine Mars (les barres de Mars sont fabriquées à Veghel aux Pays-Bas) ou chez un partenaire industriel. Outre-Atlantique, Kind a déjà entamé un processus d’extension de marque vers les céréales de petit-déjeuner et les barres glacées.