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Déçu par la faible performance de la marque Vahiné (+1 % en 2005) après de bonnes années de croissance, le groupe McCormick a racheté début 2006 le solde du capital de DPI (Dessert Products International), propriétaire de la marque, afin d’avoir la marge de manœuvre nécessaire à son développement. Dans la foulée, l’entreprise américaine a mis en place une stratégie de relance musclée, basée sur l’innovation produits et le merchandising. Ducros, marque phare du segment des poivres, herbes et épices, et mélanges, bénéficiera également de cette dynamique d’innovation.
Leader mondial des épices, assaisonnements et arômes, McCormick ne s’endort pas sur ses lauriers. La filiale française du groupe américain poursuit en 2006 une stratégie de leader afin de développer ses deux branches d’activité : les poivres, herbes et épices et mélanges, et les aides aux desserts. Cette stratégie s’appuie sur l’innovation produits et merchandising en capitalisant sur des marques fortes : Ducros, leader européen des herbes et épices, et Amora pour les épices, Vahiné pour l’épicerie sucrée, qui détient une part de marché de plus de 40 % en France pour les aides aux desserts.
Fort investissement sur la marque Vahiné
En France, le secteur des aides aux desserts se porte particulièrement bien. Gros de plus de 300 millions d’euros, le segment qui a connu une croissance de plus de 15 % sur 4 ans, dont 4 % en 2005, suscite les convoitises. Et McCormick entend bien récupérer une bonne part du gâteau. L’entreprise a donc adopté une stratégie offensive afin de faire de Vahiné « la marque préférée des Français pour le dessert maison ». Contrairement aux dépenses alimentaires globales, les Français dépensent de plus en plus dans les aides aux desserts : 23,3 euros par foyer en 2005 contre 19,7 en 2002. Vahiné souhaite répondre à cet attrait pour le dessert maison en proposant des produits variés, présentés de manière plus claire et attractive. La marque offre donc depuis juin dernier non seulement des fonds de tarte en sachet (compotée pâtissière pomme cannelle et crème pâtissière vanille) et Amandin, un mélange d’amande, amandon d’abricot et noisette à utiliser dans les desserts, mais innove également sur des produits plus classiques, sur lesquels il subit la domination du leader Alsa. Sucre vanillé et levures représentent à eux seuls 50 % des produits utilisés et connaissent une croissance de 8 %. Vahiné saisit donc cette opportunité de développement en proposant une levure chimique pour prolonger le moelleux des gâteaux et une « levure de boulanger super active » pour un temps de levée réduit. Mais ce n’est pas tout. Le merchandising de la marque est repensé afin de transformer l’espace Vahiné en un « îlot de gourmandise » et ainsi créer « un îlot de croissance ». Un univers des desserts maison est donc instauré, dont le déploiement en hypermarché devrait avoir lieu entre fin 2006 et début 2007. La marque Vahiné qui appartient en totalité à McCormick depuis l’acquisition cette année des 49 % restants de Dessert Products International En 1999, Ducros et le groupe Hero avaient créé un joint-venture dans le domaine des aides à la pâtisserie : DPI., devrait donc voir ses résultats s’améliorer après une année médiocre à 1 % de croissance seulement. Brice de Forsanz, directeur général ventes et marketing, estime que les ventes de Vahiné devraient croître de 5 à 10 %, selon les configurations de magasins.
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Ducros et Amora ne sont pas en reste
Quant au cœur de métier de McCormick, les poivres, herbes et épices, il n’est nullement négligé. De gros investissements industriels ont été réalisés depuis 2001 pour moderniser les lignes de production (23 M EUR en 5 ans), l’année 2005 a vu l’inauguration d’un ligne de production de moulins pour fournir les marchés internationaux, soit un investissement de 3 millions d’euros, l’entreprise s’attache donc maintenant au renforcement de ses positions. L’innovation est encore au cœur de cette stratégie. Ducros, qui détient 46 % de part de marché volume sur les sachets souples, lance les Sachets Malins, mélanges d’épices pour agrémenter entrées ou plats cuisinés, et sa gamme de moulins sera agrandie dans les mois à venir. Quant à Amora – dont les activité de commercialisation et de distribution de la gamme poivre, épices et herbes, ont été acquises auprès d’Unilever en 2005 – les assortiments proposés sont en cours d’optimisation, avec pour commencer le lancement de six nouvelles références.
Objectifs de croissance
Après avoir fortement développé son activité par croissance externe depuis 2000, grâce aux rachats non seulement de Ducros et Vahiné, mais aussi Uniqsauces en Grande-Bretagne et Zatarain’s aux Etats-Unis en 2003, puis Silvo, leader du marché hollandais des herbes et épices en 2004, les activités de commercialisation d’Amora en 2005 et Epicurean International aux Etats-Unis, le groupe semble maintenant s’attacher à la consolidation de ses positions. En France, 150 emplois ont été créés dans le Vaucluse depuis 2001, soit 25 % des effectifs, et le chiffre d’affaires réalisé à marques (soit 95 % de l’activité) s’élève à 260 M EUR. Dans la suite des récentes innovations, de nouveaux projets devraient être dévoilés au cours de l’année. Au niveau mondial, le chiffre d’affaires atteint 2,6 milliards de dollars et devrait croître de 3 à 5 % d’ici 2008, selon les objectifs affichés.