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A peine vient-il de faire intrusion sur le marché du whisky en rachetant la marque écossaise Glenmorangie que le groupe LVMH crée la surprise en lançant ex nihilo une marque de rhum de luxe pour le marché américain.
Moët Hennessy, la filiale vins et spiritueux du groupe de luxe LVMH a lancé à New York un rhum de haut de gamme, baptisé « 10Cane », qui se veut « l’excellence » en la matière et dont la fabrication, entièrement artisanale, a été confiée à Trinidad Distillers. Ce lancement destiné à tous les circuits de distribution a nécessité un investissement de 20 millions de dollars et Moët Hennessy s’est donné pour objectif d’atteindre 1 million de caisses vendues aux Etats-Unis d’ici 2010. Et pourtant, 10Cane est vendu trois fois plus cher que ses concurrents tels Bacardi qui en vend 6 millions de caisses sur le marché américain, ou Malibu (Allied Domecq) qui en vend 3 millions.
Le choix de lancer ce produit d’exception, dans un premier temps, aux Etats-Unis s’explique par la forte progression du rhum, qui est le deuxième alcool derrière la vodka sur ce marché : ses ventes ont gagné 50% en dix ans pour atteindre 18 millions de caisses.