Glace/Stratégie Mövenpick affirme son positionnement premium

Après la mise en place, depuis deux ans, d’un repositionnement de sa marque, Mövenpick affirme sa volonté d’occuper le créneau des glaces ultra premium. La marque a ainsi abandonné la GMS au profit de la seule RHF, d’abord en Ile de France, et depuis décembre dernier, en Rhône-Alpes. Depuis deux ans, Mövenpick est en effet directement géré par Nestlé Super Premium, qui pilote également Nespresso. Il aura donc fallu consentir à des baisses de volumes, réorientés sur la marque La Laitière, pour la mise en œuvre de cette stratégie.

« Notre objectif n’est pas d’inonder le marché, mais d’accompagner des chefs prestigieux. Un de nos plus gros concurrents, ce sont les glaces que les chefs font eux-mêmes, explique Audrey Potin chef de groupe marketing Glaces Nestlé pour la RHF. La décision de commercialiser les produits pas à pas dans les régions correspond à cette nouvelle cible qui réclame une démarche commerciale très affûtée. » Les parfums lancés en disent long sur le positionnement expert en gastronomie de Mövenpick. Après la glace basilic et noix de cajou l’an passé, sont notamment lancées cette année une référence au Grand Marnier (avec morceaux d’orange) et une référence Amaretto aux morceaux d’amandes caramélisées.

Au-delà, Mövenpick entend devenir le référent de la glace premium (les produits sont commercialisés 20 % à 30 % plus cher que les produits La Laitière). Présente dans les hôtels avec des petits pots (175 ml), elle lance cette année une boîte avec un système isotherme pour améliorer le room service. « Il y a du potentiel pour le marché des petits pots. Le marché souffre de ce que certains acteurs veulent faire le plus de marge possible. Il y a véritablement de la place pour un produit premium. En France, nous pensons que le marché se bipolarise », estime Audrey Potin. Si la France, le Royaume-Uni et la Russie appliquent à la lettre la stratégie super premium de Mövenpick, le déploiement de la nouvelle plateforme de marque pourra prendre plus de temps dans d’autres pays, notamment l’Allemagne, où l’histoire de la marque est différente.