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Fort de ses 300 salariés et de ses 25 millions d’euros de chiffre d’affaires, le groupe Panidor Point Chaud a décidé de se donner une nouvelle jeunesse. Finis les sites de production aux noms épars et la méconnaissance des activités d’un groupe actif à la fois en GMS, en RHF et via un réseau de franchises. On parlera dorénavant d’Elancia, groupe producteur de pains et viennoiseries, et distributeur via ses points de vente Point Chaud et bientôt Le Fournil d’Olivier, de pain, viennoiseries et restauration rapide. L’ambitieuse PME veut profiter de ce vent de nouveauté pour afficher sa modernité et sa volonté d’expansion, notamment au niveau international.
L’entreprise familiale bourguignonne, créée en 1962, voulait se donner un nouvel élan dans l’industrie agroalimentaire. Elle se renomme Elancia et s’élance dans le développement de son réseau de franchises. Avec ses 300 salariés, ses 92 « Point Chaud » en France et ses 28 points de vente en Belgique, avec ses 5 sites de production et son réseau de clients en GMS et en RHF, Panidor Point Chaud se sentait à l’étroit dans ses habits un peu usés. Acquis au cours des années 90 par la société de Gevrey-Chambertin (Côte-d’Or), les sites de production rachetés en Bourgogne et en Franche-Comté avaient gardé leur nom d’origine : Jurapain à Dole, la Comtoise des pains à Besançon, Pain Bonard à Auxerre… Le producteur de pain et viennoiseries était donc méconnu, et la nécessité d’une reconnaissance globale auprès des clients et des partenaires s’est imposée d’elle-même, tout comme celle de fédérer et redynamiser les équipes en interne. Elancia entre donc sur la scène et souffle un vent de modernisation.
Développement des 3 canaux de distribution
Si Panidor Point Chaud était déjà présent, de manière équilibrée, sur les trois créneaux : GMS, RHF et franchises, les potentiels de développement sur chacun sont encore nombreux. En GMS, Panidor vend ses produits crus surgelés et frais aux enseignes Super U, Géant, Casino, Carrefour et Intermarché et serait en négociation avec ED. Du côté des franchises, restauration rapide et terminaux de cuisson contribuent de manière égale au chiffre d’affaires, mais Point Chaud souhaite développer plus encore ses activités de panification, son cœur de métier. Mais la grande nouveauté, c’est le projet de repositionnement de l’enseigne « Le Fournil d’Olivier », dont les trois magasins ont été acquis par le groupe en 2003. Afin de les distinguer des « Point Chaud », au positionnement populaire, la société a défini pour le « Fournil d’Olivier » un concept haut de gamme, qui devrait être validé en 2007 avec l’ouverture d’un premier magasin test. L’objectif est de procéder ensuite à 3 à 5 ouvertures par an. Enfin, pour l’ensemble des canaux de distribution, la stratégie clairement affichée, est celle de l’internationalisation. Puisque les projets de développement sont nombreux sur le marché français, une cellule spécifique en charge du développement international a été mise en place et devrait être opérationnelle en 2007. Premiers pays visés : l’Allemagne, où 2 magasins sont déjà en activité, mais un projet de re-développement y a été défini, et la Croatie, où des négociations seraient en cours pour, dans un premier temps, trouver un lieu de production, puis ouvrir des points de vente. Si rien n’est fait pour l’instant, Caroline Morizot, responsable du développement réseau, a confirmé « la volonté du groupe de se développer à l’étranger également en GMS et en RHF ». Un pas de plus à franchir sur des marchés aux habitudes de consommation de produits de panification très différentes.
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La nouvelle dynamique : répondre aux attentes du marché
En France, pour des raisons différentes, le marché n’est pas non plus facile. Que ce soit en restauration rapide, ou en pain et viennoiseries, les concurrents sont pléthore, à commencer par La Mie Câline, qui joue également sur les deux segments, mais aussi Paul, La Croissanterie, la Brioche Dorée, ou Pomme de Pain, dont les restaurants se multiplient comme des petits pains c.f Agra Alimentation n° 1934, du 22 juin 2006, p. 43. Mais Caroline Morizot estime que Point Chaud se différencie par sa modernité, face à des enseignes telles que Paul ou le Moulin de Paiou, « plus rustiques et traditionnels». Et sa modernité, elle ne l’affiche pas uniquement dans son merchandising. Ses gammes de produits se veulent résolument en réponse aux attentes du consommateur : Fermendor est une gamme de produits au levain, Equilibre répond à des attentes physiologiques précises, Bio saveur propose un pavé bio… Le groupe Elancia met également en avant son engagement dans la recherche, pour l’innovation. Sous l’impulsion de M. Morizot, président d’Aria Bourgogne, l’entreprise participe au projet Vitagora, pôle de compétitivité régional axé sur le goût, la nutrition et la santé, regroupant différentes filières, dont la filière blé-farine-pain. Entre gros artisan et petit industriel, Panidor Point Chaud s’est reconfiguré pour gagner en reconnaissance, afficher sa vitalité et sa modernité. Fidèle à une dynamique de PME, le groupe Elancia « fera reposer ses ambitions sur les hommes, l’innovation et le management », affirme la société.