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Après s’être lancé sur le marché des produits apéritifs à tartiner, la marque d’huile d’olive Puget, propriété de Lesieur depuis fin 2004, diversifie son offre avec une gamme de sept produits d’olive de table. L’objectif est de consolider sa position dans les circuits de la grande distribution et profiter de l’absence d’une marque nationale forte sur un segment peu structuré. Pour soutenir ce lancement, Puget a mis en place une stratégie de communication offensive.
En février 2007, Puget se positionnait sur le marché des produits apéritifs à tartiner avec une gamme comprenant cinq recettes à base d’huile d’olives. La marque appartenant au groupe Lesieur confirme sa stratégie de diversification avec une gamme de sept produits d’olives de table dont quatre recettes classiques en bocal et trois recettes aromatisées avec des herbes et des épices présentées en sachet. Cette diversification est soutenue par un plan d’action de communication comprenant notamment une campagne de pub sur Internet, un nouveau film TV et une offre découverte pour l’arrivée des produits en magasins. « L’objectif est de revitaliser un marché peu structuré », indique Marina Testu, chef de produits chez Puget.
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Un marché en plein essor
Le marché des olives de table en 2008 a connu un repli de 4% en volume pour 13 900 tonnes commercialisés et une baisse de 0,5% en valeur pour un chiffre d’affaires de 108 millions d’euros. Il est actuellement dominé par les marques de distributeurs et les MDD premiers prix qui représentent 34,2% des ventes totales en volume contre 20,2% pour le leader du secteur, le groupe Tramier. Ce segment est un terrain de conquête pour les entreprises depuis quelques années. 9 Français sur dix prennent au moins un apéritif par semaine et 30 % des Français, toutes tranches d’âges confondues, organisent ou participent à des apéritifs dînatoires au moins une fois par mois. D’après Marina Testu, « Puget veut bénéficier de son image de marque pour proposer aux consommateurs des olives de table au goût artisanal dans les circuits de la grande distribution ». Pour concevoir sa gamme d’olives de table, Puget a porté son choix sur une variété d’olives de qualité premium : la behdi pour 6 des 7 recettes de la gamme et la manzanilla plus ferme pour les olives vertes à la farce d’anchois.