Tribune libre Quand les valeurs de l’industrie alimentaire font sa valeur

Dans l’économie du XXI ^e siècle, les facteurs de croissance, de productivité et de compétitivité se déplacent du capital technique et financier vers les actifs immatériels et la connaissance : une économie de l’immatériel. Est-ce une menace ou une opportunité pour les entreprises agroalimentaires ?

Les enjeux macro-économiques sont immenses: l’Europe, qui en a pris conscience, s’est fixée à Lisbonne (2000) l’objectif de devenir un leader de la « knowledge economy » en mettant l’accent sur l’innovation au sommet de Barcelone (2003).

Que la valeur des entreprises soit majoritairement constituée d’actifs immatériels est désormais reconnu Voir la Tribune Sciences Po de l’immatériel, dirigée par Marie-Ange Andrieux.

Les entreprises de services en sont convaincues et s’organisent en conséquence Le Groupement des professions de services a créé la Commission Innovation et immatériel, co-présidée par l’auteur..

Mais les industries sont également concernées car la valeur ajoutée et la compétitivité de leurs produits reposent sur leur association à des services et de l’immatériel. C’est certainement le cas de l’agroalimentaire, qui, en tant que premier secteur industriel français, a un rôle essentiel à jouer en relevant le challenge de l’économie de l’immatériel Voir sur la Tribune Sciences Po : « Les enjeux des IAA dans l’économie de l’immatériel ».

Dans cette civilisation du quaternaire, les besoins des consommateurs sont passés de l’« avoir plus » au « vivre mieux », tendance renforcée par l’inquiétude d’une période de crise. Aujourd’hui, l’alimentation est devenue plus qu’un service : c’est une réponse à des besoins immatériels. Les produits agroalimentaires doivent satisfaire des exigences de savoir-être, de commodité (gagner du temps), de santé, de beauté. Les consommateurs répercutent de façon croissante sur ces produits leurs préoccupations en matière d’environnement, d’éthique et de style de vie.

Un lien direct et co-créatif avec le consommateur final : la confiance

C’est une opportunité stratégique pour les IAA de créer un lien direct et intime avec le consommateur final. Les nouvelles technologies de communication seront un atout considérable, en permettant la création de communautés multiples, finement ciselées selon les territoires de goûts et les profils de consommateurs. Il s’agit de mettre en place un processus de co-création des produits entre l’entreprise et ses clients, avec ces réseaux d’écoute et de dialogue sur leurs besoins et leurs idées. L’innovation est autant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise, une réalité que connaissent déjà les entreprises technologiques : réussir à attirer et fidéliser les consommateurs jusqu’à les faire participer à la vie de l’entreprise. Voilà qui devrait aussi permettre de déplacer la pierre d’angle du rapport entre les IAA et les distributeurs et par conséquent peut-être la répartition de la valeur ajoutée entre ces deux acteurs. Un capital clients reconstruit et une innovation dynamisée : deux actifs immatériels essentiels à la valorisation du secteur.

Le temps des entreprises : au-delà des marques, les valeurs

Dans cette perspective, si les marques restent nécessaires, elles ne sont plus suffisantes. La « personnalité corporate » des entreprises et les valeurs qui l’expriment jouent un rôle déterminant dans la génétique du lien de confiance avec le client final. La notoriété et la réputation viennent en renfort des marques. Le temps des entreprises est arrivé, celui où les consommateurs exigent des valeurs au-delà des marques. La grande diversité des IAA, en majorité de taille moyenne, y trouverait un champ privilégié d’expression des valeurs fortes dont elles n’ont jamais manqué. Par ailleurs, il s’agit aussi d’élargir la démarche à l’écosystème de l’entreprise, et notamment les fournisseurs dont l’importance est considérable dans la confiance autour de la chaîne du produit alimentaire. Marques, notoriété, réputation et valeurs : autres actifs immatériels incontournables pour le secteur.

Le capital humain : capacité d’attractivité par les valeurs pour la valeur

Alors que le secteur exprime des besoins de recrutement significatifs, il semble souffrir d’un déficit d’attractivité (les jeunes n’y voient qu’un monde essentiellement de production industrielle et pensent conditions de travail, rémunérations…), ce qui est pénalisant pour attirer et fidéliser les talents nécessaires à la pérennisation des savoir-faire. Travailler la confiance avec le consommateur par les valeurs, la notoriété et la réputation, communiquer sur des activités répondant à des besoins immatériels serait un vecteur fort au service de l’image des entreprises du secteur. Finalement, l’agroalimentaire souffre du syndrome du tailleur de pierre qui ne sait pas qu’il construit une cathédrale. Insuffler une dynamique de la valeur par les valeurs, c’est valoriser l’actif immatériel capital humain.

Le talent de convaincre

Les actifs immatériels constituent un véritable gisement de valeur que les entreprises agroalimentaires ont tous les atouts pour l’exploiter au mieux face aux défis d’image et de compétitivité dans un écosystème complexe (fournisseurs, distributeurs, réglementation…). Ces actifs immatériels sont les racines de la confiance dans le secteur, et il serait opportun de la renforcer par une vision stratégique commune et des actions collectives dans ce domaine.

Le secteur dans son ensemble doit gagner le talent de convaincre ses parties prenantes (clients, salariés, partenaires…) mais aussi les acteurs des marchés financiers par une communication enrichie d’indicateurs sur ces sources immatérielles de performance durable, leur permettant, enfin, de le valoriser à sa valeur stratégique.