Produits traiteur/Stratégie Raynal et Roquelaure lance des produits Weight Watchers

Le rayon appertisé n’est plus l’apanage des raviolis et du cassoulet. L’implantation de la marque Weight Watchers, dont la licence est gérée par Raynal et Roquelaure devrait donner un coup de jeune à l’assortiment. Les cinq références proposées (trois barquettes et deux boîtes) sont positionnées pour la cible habituelle de Weight Watchers, des femmes de 35 à 65 ans à fort pouvoir d’achat (prix de vente de 3,30 euros pour la portion individuelle, 10 % plus chers que les produits de qualité supérieure du rayon). Affichant une teneur en matière grasse 30 % moindre que celle des produits conventionnels, ils sont achetés par des consommateurs attentifs à leur poids sans pour autant être forcément au régime et bénéficient d’un fort taux de réachat. Entre le packaging vert, plutôt féminin et des recettes comme le couscous au boulgour parfumé au cumin et à la coriandre, ce nouvel accord de licence apporte une offre réellement nouvelle sur les produits appertisés.

Weight Watchers, dont le cœur de métier reste les programmes d’amincissement (aux réunions se sont ajoutés les programme en ligne, en entreprise, ou encore les rendez-vous individuels) est présent depuis 1994 dans la grande distribution, avec les produits laitiers fabriqués par Senoble. Quant aux produits traiteurs, il ne manquait que l’appertisé au portefeuille de la marque. Les produits surgelés sont fabriqués par Heinz (qui possède toujours la marque sur ce segment), les plats cuisinés frais par Marie (acquis l’an passé par LDC) et les sandwiches par Daunat (groupe Norac). Avec la charcuterie (Jean Caby, groupe Aoste) et le fromage (Entremont), le chiffre d’affaires des produits sous licence avoisine les 70 millions d’euros, selon Christel Delasson, directrice des licences et produits France-Italie.

Si l’appertisé n’est pas le plus commenté des segments en produits traiteurs, il n’en est pas moins le premier pourvoyeur en volume, avec 151 000 tonnes, pour 75 900 tonnes pour le surgelé et 73 000 tonnes pour le frais. Il bénéficie d’un fort taux de pénétration, mais avec une valeur de 519 millions d’euros, il se valorise nettement moins bien que le frais, à 606 millions d’euros et a enregistré un vrai déclin depuis 15 ans. « Les plats cuisinés frais se sont développés à un rythme similaire au repli des plats cuisinés appertisés », commente Norbert Glemet, directeur général de Raynal et Roquelaure, qui rappelle l’impact des crises de l’ESB.

Pour Raynal et Roquelaure, qui fabrique également les produits Zapetti (ex-Buitoni), ce partenariat doit générer du chiffre d’affaires additionnel. Ses ambitions restent toutefois mesurées. « Si nous faisons 2,5 % à 3 % du marché des barquettes et de celui des boîtes de spécialité supérieure, ce sera une très belle réussite », commente Norbert Glemet. En termes de volumes, les objectifs sont donc de 400 tonnes en barquette et 7 000 tonnes en boîte. Raynal et Roquelaure, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 129 millions d’euros en 2009 et prévoit 136 millions d’euros pour 2010, détient 9 % de part de marché avec ses produits à marque.

Tandis que son compétiteur, le groupe de Monique Piffaut, a choisi de se développer sur le frais et notamment le jambon, Raynal et Roquelaure se concentre sur l’appertisé. Sa stratégie de marque l’a amené, pour l’instant, à refuser de fournir le hard-discount, ce qui le prive de volumes importants mais contribue à ne pas banaliser ses recettes. Les volumes additionnels de Weight Watchers ne peuvent donc être que bienvenus.