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Après une année de légère baisse en 2006, le hard discount retrouve les faveurs des consommateurs. C’est là, selon TNS Worldpanel, un retour en force particulièrement marqué depuis ces derniers mois en raison du contexte économique et de phénomènes propres à ce circuit comme le référencement de grandes marques nationales.
Les consommateurs français retrouvent le chemin du hard discount, révèle TNS Worldpanel, et ce circuit représente fin mars 2008 (en cumul annuel) une part de marché valeur Part de marché des sommes dépensées en alimentaire par les foyers français en GMS de 13,7 % contre 13,5 % fin mars 2007. Un niveau encore jamais atteint en France, relève Gaëlle Le Floch, qui a dirigé cette étude, et d’autant plus remarqué après la baisse observée en 2006.
Il faut dire que la préoccupation grandissante des ménages français face à la baisse du pouvoir d’achat et la flambée des cours des matières premières, avec pour conséquence la difficulté pour les enseignes classiques à tenir leurs promesses sur les prix, a incité les consommateurs à revenir davantage dans les magasins de hard discount.
Introduction de marques nationales
Par ailleurs, des facteurs propres à ce circuit ont dynamisé le hard discount et attiré de nouveaux clients : ce sont en particulier l’ouverture de plus de 170 magasins nouveaux, l’agrandissement de certains points de vente qui a permis d’élargir l’assortiment et d’améliorer le choix, et la montée en puissance des marques nationales dans ce circuit. En effet, en 2007, Lidl, leader du hard discount en France, a créé une véritable révolution en introduisant des produits de marques nationales sur des références emblématiques, venant ainsi contrer les enseignes classiques sur leur propre terrain. Même Leclerc et Système U ont souffert de ce référencement et ont dû céder une part de chiffre d’affaires au hard discount.
Achats de nécessité
68,4 % des ménages français ont fréquenté au moins une fois un magasin de hard discount en 2007, pour un panier moyen de 22,30 euros, soit une consolidation qui met fin à la baisse enregistrée en 2006. Les consommateurs privilégient dans leurs achats en hard discount les produits comme la crèmerie, les surgelés, les produits traiteur et les fromages ; les nouveaux clients des enseignes de hard discount quant à eux préfèrent les produits d’épicerie et les liquides.
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« Les consommateurs ne sont pas “séduits” par le hard discount », commente toutefois Gaëlle Le Foch. Ils fréquentent ces magasins, non par plaisir, mais par nécessité : 40% seulement déclarent « aimer beaucoup ou énormément les enseignes HD…». La capacité d’attraction du hard discount pour ses clients réside d’abord dans le prix, qui reste, de très loin, bien mieux noté que celui des hyper et supermarchés. Viennent ensuite parmi les raisons de fréquentation de ce circuit, le gain de temps et la proximité.
Enjeu de fidélisation
Pour Gaëlle Le Floch, « les critères de choix, le confort d’achat, la propreté et la qualité des produits obtiennent des scores très inférieurs aux scores des hyper et supermarchés, même si ces perceptions se stabilisent par rapport à 2006. Le vrai enjeu pour le hard discount, c’est la fidélisation de ses clients, favoriser l’augmentation du montant du panier et la fréquence d’achat, et offrir un assortiment plus large. Il faudra donc “séduire” la clientèle du hard discount en lui donnant de véritables raisons de venir plus souvent. Le succès des marques nationales dans ce circuit illustre en partie ces attentes. »
La nouvelle réglementation (prévue dans la loi de modernisation de l’économie) permettant d’ouvrir des magasins plus grands devrait renforcer la capacité du hard discount à attirer de nouveaux clients et à les fidéliser. Les produits frais représentent un autre véritable levier de fidélisation pour ce circuit.