Restauration rapide Soufflet mise sur Pomme de Pain

L’enseigne Pomme de Pain, du groupe Soufflet basé à Nogent-sur-Seine (Aube), part désormais à la conquête de nouveaux sites d’implantation dans les lieux qui bénéficient d’importants flux de population urbaine active, notamment à Paris et dans les capitales régionales où elle est déjà implantée. Pour démultiplier son réseau de 124 restaurants (dont 21 à l’étranger en Tunisie, au Maroc, en Égypte et à Dubaï), Pomme de Pain (63,8 millions d’euros de chiffre d’affaires) se développe aussi bien en succursales, en franchise qu’en concession avec des opérateurs comme Euro Garages. Ce britannique, déjà très implanté dans les stations-service, traite directement les sociétés d’autoroutes. L’enseigne vise aussi les aéroports et les gares.

L’équipe pilotée par Jean-François Curé, directeur général opérationnel, vient de renforcer son équipe pour recruter et accompagner les nouveaux franchisés sur le terrain. Chaque point de vente s’ouvre sur une surface de 120 m2 à 180 m2 avec une dizaine d’employés en moyenne. Un magasin nécessite pour sa rénovation ou son implantation un investissement d’environ 1 300 € le mètre carré. Par contre, pour les approvisionnements, peu de changements. Les produits frais, à la francité revendiquée, viennent de divers fournisseurs qui livrent en direct les magasins selon un cahier des charges. Les produits panés viennent essentiellement de la filière Soufflet (4,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires dont 2,6 milliards à l’export) et de sa filiale Neuhauser.

Un concept revisité

Le concept a complètement été revu. L’équipe marketing conduite par Marion Baret est repartie des fondamentaux de l’enseigne lancée il y a 37 ans par trois jeunes Français qui, une fois revenus des États-Unis, ont créé un fast-food à la française autour de l’emblématique baguette. Ayant changé plusieurs fois de propriétaire, reprise par Neuhauser en 2012, repris lui-même par Soufflet en 2015, l’enseigne a connu une certaine stabilité de son activité ces dernières années.

Le nouveau concept développé par Carré noir mise sur la convivialité avec des couleurs chaudes, un nouveau mobilier, une réaffirmation de son identité avec le slogan « la maison du sandwich ». Les restaurants mettent en avant la transparence sur la fraîcheur des produits avec des espaces de préparation sur place carrelés et parfaitement visibles par le consommateur. L’offre monte en gamme et s’élargit pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs avec, aux côtés de la gamme de sandwiches-baguettes, un jambon-beurre-comté, des produits végétariens, des salades, des fromages blancs, mais aussi des goûts venus d’ailleurs comme les bagels et même le hamburger de 330 grammes (limousine) servi avec des potatoes. D’autres innovations arrivent bientôt comme des sandwiches au porc mariné aux oignons ou des filets de cabillauds panés servis dans du pain. Le poisson n’était jusqu’alors servi que dans la restauration assise.

Bientôt une application sur Smartphone

L’enseigne élargit aussi sa plage horaire avec le matin une offre d’appel avec café et croissant à 2 € et l’après-midi avec des goûtés autour de boissons chaudes "Caprices" associées à des gourmandises salées. « Nous voulons satisfaire autant une demande d’alimentation fonctionnelle que plaisir », souligne Marion Baret.

« Nous réalisons actuellement un très gros effort sur le numérique », avec une application smartphone, insiste Jean-François Curé. « Sur leur portable, nos clients connaissent notre offre et pourront, avant la fin de l’année, commander et payer en ligne mais aussi collectionner les points de fidélité. Ces consommateurs pressés disposeront d’un circuit spécifique dans le magasin pour retirer leur commande ».