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Une gamme bio à marque propre, cela existait déjà, alors Auchan, pour rattraper ses concurrents en avance, a frappé un grand coup sur la table en lançant en six mois une large gamme bio de 80 références, appelée à en compter 130 au premier semestre 2007. Objectif premier : démocratiser les produits bio avec des prix accessibles pour répondre à une demande des consommateurs. D’ici un an, la marque Auchan devrait compter pour le tiers des ventes de produits bio de l’enseigne, qui parallèlement renforce également son offre à marque afin de s’affirmer comme un acteur à part entière du secteur biologique.
Auchan a décidé de rattraper son retard. Sa part de marché en produits biologiques est inférieure à celle des produits classiques (10 %), ses magasins ne comptent en moyenne que 260 références bio, et la marque Auchan n’abrite que très peu de produits biologiques, alors même que la plupart des grandes enseignes ont une offre bio à marque distributeur, parfois même une vraie gamme comme c’est le cas pour Carrefour et Monoprix. A l’été 2006, aux côtés notamment de la téléphonie mobile, le bio a donc été décrété « priorité d’enseigne » chez Auchan, pour l’année 2007 et les suivantes. « Nous avons mis en œuvre de gros moyens, ce qui nous a permis de sortir notre gamme bio en moins de six mois, quand une gamme classique réclame 1 à 2 ans », explique Emmanuel Carraud, chef de projet bio chez Auchan. Même si ce n’est pas la seule mesure adoptée pour renforcer l’offre de produits bio, le lancement en novembre d’une gamme bio à marque Auchan est bien la plus grande nouveauté. Elle s’assortira d’un renforcement de l’offre de produits bio à marque – « les produits Auchan ne vont en aucun cas se substituer aux marques nationales », précise le chef de projet –, pour pouvoir proposer début 2007 une offre de 400 références en moyenne.
Une gamme large et accessible
Gage de la cohérence du projet, la largeur de la gamme. La marque Auchan propose dès maintenant 80 références, et devrait être portée à 130 au premier semestre 2007. Elle inclut des produits de consommation courante tels que la farine, les œufs… mais aussi d’autres plus élaborés ou plus gourmands, comme le muesli croustillant quinoa et chocolat, les biscuits au sésame et à l’épeautre ou le chocolat noir 70% de cacao. Une cinquantaine de fournisseurs, essentiellement des PME, sont à l’origine de cette offre, pour moitié des fournisseurs habituels d’Auchan qui se sont lancés dans le bio, et pour l’autre de nouveaux fournisseurs spécialisés dans l’offre bio. But affiché de la démarche : démocratiser les produits biologiques par des prix accessibles, souvent un frein à leur consommation. Ainsi, selon les produits, les prix seront de 20 à 50% moins chers que les produits bio à marque, mais resteront plus chers de 10 à 40% qu’une gamme MDD classique. « En moyenne, les produits bio Auchan se situeront au prix d’un produit à marque non biologique », affirme Emmanuel Carraud. « Il s’agit d’une démarche client, pour répondre à des besoins de produits. L’enjeu est donc pour nous d’être la marque de produits bio disponible la moins chère (ou ex æquo) du marché », ajoute-t-il.
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Des objectifs multiples et ambitieux
Si aucun objectif de chiffre d’affaires n’est avancé, les 130 références bio Auchan en 2007 devraient permettre de réaliser le tiers des ventes de produits bio de l’enseigne, soit une part légèrement plus élevée que la part moyenne des MDD chez Auchan (25-30%), du fait d’un marché bio moins structuré que d’autres, où le différentiel de prix est important. En interne, l’objectif avancé est la multiplication par deux des ventes de produits bio, tandis que sur le marché français, Auchan souhaite doubler sa part de marché en produits bio. A l’exception bien sûr des catégories où l’enseigne est particulièrement en avance : les produits bio pour bébés, ou la viande bio, produit pour lequel Auchan réalise plus de 60% des ventes en France. L’enjeu au niveau de l’enseigne est donc double : assurer le succès de sa marque propre et composer un puzzle parfait avec des marques nationales, locales et sa marque propre pour booster la catégorie et réaliser avec les produits biologiques plus que 1% de son chiffre d’affaires, c’est à dire mieux que la moyenne nationale. L’ambition est aussi géographique : « Chez Auchan, comme au niveau national, le sud est une région en avance en terme de consommation de produits bio. A partir de 2007, nous devrions également être plus performants sur la région parisienne où l’attrait pour le bio est plus élevé que la moyenne», explique le chef de projet bio, désireux non seulement de rattraper son retard mais de prendre aussi la tête de course.