Vin : le modèle qualitatif français gagnerait à simplifier son offre

Pour capter une partie de la gigantesque demande chinoise de vin à l’horizon 2027, la France peut tirer son épingle du jeu, non pas par les prix bas, comme le fait l’Espagne, mais avec la mise en valeur de la qualité. Cependant, elle gagnerait à aller vers davantage de simplicité et moins de références au luxe.

Pour l’instant, les pays du Nouveau Monde gagnent du terrain

La Chine devrait devenir le premier pays consommateur de vin en 2027 selon la Coface. Elle prendrait ainsi la place des États-Unis. Alors que la consommation de vin décroît en Europe, elle augmente dans les pays asiatiques. En Chine, « la démocratisation du vin devrait s’accélérer, grâce au renforcement de la classe moyenne, qui pourrait tripler d’ici 2022 », selon la Coface. Si la demande chinoise est assurée à 80 % par sa production autochtone, l’importation augmente et « devrait croître fortement ».
Face à cette demande, l’Europe a-t-elle une chance de garder sa place de leader du commerce du vin face à la montée en puissance du Nouveau Monde ? Pour l’heure, les accords de libre-échange entre d’un côté la Chine et de l’autre l’Australie, le Chili et la Nouvelle-Zélande favorisent ces pays exportateurs de vin, qui sont désormais exonérés de taxes à l’entrée en Chine, note la Coface. Ces pays forment une nouvelle concurrence aux exportateurs traditionnels sur des segments bas et moyens de gamme. De plus, la dépréciation du taux de change au Chili et en Afrique du Sud soutient la compétitivité de ces pays.

Pour capter cette demande, la solution, pour le vignoble français, n’est pas de mener une compétition, à l’espagnole, sur le même terrain que ces nouveaux pays exportateurs. « Si l’Espagne, en misant sur la recherche de volumes, est devenue le premier exportateur mondial de vin en 2014, elle demeure le plus vulnérable des trois modèles européens » (la France, l’Italie et l’Espagne). Cela « en raison de son positionnement moyen et bas de gamme ».

Moins mettre en avant le luxe, promouvoir le goût

Tout en restant qualitative, l’offre française aurait intérêt à moins miser sur l’image du luxe, du fait de la politique anti-corruption du gouvernement chinois. Cela signifie moins mettre en avant les particularismes du vignoble français, tels les mentions de châteaux, de crus et d’appellations, qui échappent aux Chinois. L’offre française pourrait en revanche faire davantage preuve de pédagogie du goût, pour éviter de se positionner sur les vins à bas prix du Chili, d’Australie et d’Espagne, a évoqué Fabrice Rocchi, responsable « arbitrage » de la branche agroalimentaire de la Coface.

Le potentiel de la grande distribution n’est pas exploité

Le potentiel existe, est-il convaincu, les vins français étant surtout promus dans les cafés, hôtels et restaurants, et encore peu en grande distribution.
Le travail d’approche en grande distribution n’est pas forcément facile, parce que les exportateurs français « n’ont pas la main » sur ces circuits de distribution : ils ne savent pas comment le produit est mis en avant vis-à-vis des consommateurs.
Une offre simple pourrait former le consommateur chinois à distinguer par exemple le bordeaux et le bourgogne dans un premier temps, a suggéré Fabrice Rocchi. « Pour promouvoir le vin français, il faut y aller en jouant sur le segment d’une boisson culturelle », a-t-il indiqué, au vu des difficultés rencontrées par les exportateurs couverts par la Coface.

« L’Espagne, en misant sur la recherche de volumes, demeure le plus vulnérable des trois modèles européens (France, Italie, Espagne) »