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Zespri, la marque de kiwis néo-zélandais, qui exporte dans 56 pays, lance en France un packaging conçu par une créatrice blogueuse influente, Elsa Muse. Le but ? Séduire une clientèle aisée parisienne et rendre le kiwi plus glamour.
« Zespri a fait appel à moi pour mon côté pop, coloré et enfantin » afin de mettre en valeur les kiwis, explique la créatrice Elsa Muse. Celle qui explique « mettre en scène des objets » et qui a déjà travaillé pour Lancel, Lancaster, Givenchy ou Sonia Rykiel, a conçu « un semainier » pour les kiwis Zespri. Une boîte colorée, qui contient 7 kiwis – 1 pour chaque jour de la semaine – et des petits yeux autocollants – les « kiwiticones » – à coller sur les kiwis. L’objet est vendu depuis le 14 septembre à la Grande Épicerie, l’épicerie haut de gamme parisienne, à un prix de… 12,95 €. Pas pour toutes les bourses donc. Peu importe, pour le moment, la Grande épicerie n’a prévu de vendre que 30 boîtes, avant de les vendre, peut-être, par internet. Plusieurs concours devraient également être lancés sur instagram – le réseau social de la jeunesse branchée – pour gagner des boîtes à kiwis. Zespri semble miser sur la rareté comme outil de création de valeur…
Si la boîte s’adresse uniquement à une catégorie privilégiée de la population, on peut cependant lui reconnaître un intérêt : celui d’amuser les enfants et de leur donner ainsi envie de manger des fruits frais. Mais seuls les enfants de parents branchés parisiens devraient pouvoir jouer avec leurs kiwis-bonhommes.
Zespri en France
La marque de kiwis néo-zélandais marche bien en France. « Notre taux de notoriété est de 35 %, après deux ans d’une communication forte », explique la directrice marketing France Zespri Mélanie Lacomme. Le volume de kiwis verts vendus en France augmente environ de 30 % chaque année ; celui des kiwis jaunes – les « Sungold » – double chaque année depuis leur arrivée sur le marché français en 2014. Les kiwis verts viennent exclusivement de Nouvelle-Zélande. Les kiwis Sungold proviennent surtout de Nouvelle-Zélande, mais hors saison (entre octobre et décembre) Zespri s’approvisionne auprès de producteurs européens. « Une cinquantaine de producteurs français situés dans le Sud-Ouest ont obtenu la licence du Sungold » (1), témoigne Mélanie Lacomme. Les kiwis Zespri sont présents dans toutes les enseignes de la grande distribution. « C’est une marque valorisée car elle est de qualité. Elle n’est pas en entrée de gamme », poursuit Mélanie Lacomme.
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Géant mondial du kiwi
Zespri exporte dans 56 pays dans le monde. La marque représente 30 % des volumes mondiaux de kiwis produits, soit environ 4 milliards de kiwis chaque année. Les fruits sont produits sur 12 000 à 13 000 ha en Nouvelle-Zélande, exploités par 2 500 agriculteurs qui possèdent la coopérative Zespri, donc la marque. Au-delà du marketing et de la publicité, la marque mise sur les nouveaux produits. Le dernier né, le Sungold, représente désormais 40 % des ventes mondiales de la marque. « Il contient 3 fois plus de vitamine C qu’une orange ! », indique Mélanie Lacomme. À l’avenir, Zespri pourrait commercialiser de nouvelles variétés de kiwis. Mais « il faut 10 ans pour créer une nouvelle variété par des croisements naturels », explique la directrice marketing. « Nous ne voulons pas seulement de nouvelles couleurs, il faut que le nouveau produit ait de véritables propriétés organoleptiques nouvelles. Les études sont en cours… », conclut Mélanie Lacomme.
(1) Zespri collabore également avec 150 producteurs italiens, 800 producteurs japonais et 130 producteurs coréens.
La marque représente 30 % des volumes de kiwis produits dans le monde