Dior De Cupper (Upfield): « Nos véritables concurrents sont les produits à base de lait animal et non les produits végétaux »

Comment se porte le marché des corps gras après les périodes de confinement successives de ces derniers mois ?

Nous avons observé de fortes variations de la consommation au moment des confinements : les gens ont cuisiné à la maison, ont davantage consommé de produits végétaux, ce qui s’est traduit par des chiffres jamais vus en termes de ventes, et aussi quelques ruptures dans les magasins. Mais depuis le retour au bureau, en juin, et des repas pris à nouveau à l’extérieur au restaurant ou à la cantine, le marché est revenu à des niveaux que l’on constatait avant la crise sanitaire.

Les habitudes prises par les consommateurs à l’occasion de cette période inédite vont-elles perdurer ?

Ce que nous supposons, c’est que certains éléments vont rester, comme faire sa cuisine avec des ingrédients simples, sains, et prendre soin de sa santé en étant attentif à son alimentation. Selon les études menées par Kantar, XTC et Gira Foodservice pour le Sial, 73 % des consommateurs dans le monde estiment avoir changé leurs habitudes alimentaires au cours des deux dernières années. Ces changements portent sur le choix d’une alimentation plus saine : 70 % au global, 63 % en France.

Une seconde préoccupation essentielle a aussi émergé, celle de l’environnement : 71 % des consommateurs se déclaraient en février 2021 plus sensibles à la préservation de l’environnement, selon FMCG Gurus 2021.

Comment se déroule l’arrivée d’Upfield sur le marché des fromages végétaux ?

Le lancement de Violife, notre nouvelle marque présente en France depuis avril 2021, se passe très bien. Dans les grandes surfaces en France, Violife représente désormais 40 % de parts de marché des alternatives végétales au fromage, avec des produits râpés, tranchés, en bloc ou à tartiner. Même si le marché est encore à ses tout premiers pas, prendre le lead d’entrée de jeu est un vrai succès.

Comment expliquez-vous cette performance ?

C’est encore un marché de niche, mais on constate que les consommateurs ont beaucoup d’intérêt pour cette catégorie complètement nouvelle. Ces produits s’adressent à tout le monde, et pas seulement aux intolérants au lactose, aux végans ou aux végétariens, en imitant au mieux le fromage grec, la mozzarella, le cheddar ou l’emmental. Les millenials sont particulièrement partants pour ces produits : ils sont ouverts à des produits bons en termes de goût mais aussi pour l’environnement. Ces nouveaux produits ont un impact sur l’environnement bien plus faible que les produits fabriqués à partir de lait animal. C’est un fait et les consommateurs le comprennent de plus en plus.

Vous insistez beaucoup sur l’impact environnemental limité de vos produits par rapport à ceux fabriqués à partir de lait animal. Mais certains ingrédients parcourent des milliers de kilomètres avant d’arriver en Europe…

Upfield a une présence mondiale, mais nos usines sont au plus près des consommateurs. Les produits diffusés sur le marché français sont fabriqués dans nos sites de Suède, de Pologne, d’Allemagne, du Portugal et désormais de Grèce depuis l’acquisition d’Arivia, spécialiste des alternatives végétales aux fromages. Nos ingrédients, huile de palme et de coco, viennent d’Asie, certes, mais pour la France, nous avons remplacé l’huile de palme certifiée RSPO par de d’huile de coco, afin de répondre aux demandes des consommateurs. Mais il faut rappeler que les alternatives végétales au beurre utilisent moitié moins d’eau que leur équivalent animal, émettent 70 % moins de Co2, mobilisent 67 % de terres en moins, et nécessitent 27 % d’eau en moins.

Le système agroalimentaire actuel n’est pas durable pour la planète, on le voit bien avec les dérèglements climatiques à l’œuvre aujourd’hui. Or, nous avons besoin d’une transformation, qui passe aussi par la consommation. On doit aider les consommateurs à faire les bons choix et donc faire beaucoup de pédagogie autour de ces produits nouveaux. Mais des freins multiples nous empêchent de communiquer et d’informer autant qu’on le voudrait.

Quelles sont les embûches que vous rencontrez pour faire connaître vos produits ?

Il nous est interdit d’utiliser, pour des produits végétaux, des termes comme « beurre », « lait » « fromage » ou « crème » alors que nos produits, d’un point de vue organoleptique, sont très proches voire identiques aux produits traditionnels à base de lait animal. Nous arrivons avec des produits nouveaux pour lesquels nous devons faire un travail de pédagogie, nous devons communiquer auprès des consommateurs en utilisant des termes qu’ils connaissent, tout en mentionnant bien sûr qu’il s’agit d’ingrédients végétaux. On veut être très clair là-dessus, il n’est pas question d’induire le consommateur en erreur.

Vous voulez donc faire changer les lois en vigueur concernant les appellations de vos catégories ?

Il y a des freins réglementaires qu’il faut absolument lever. Nous ne comprenons pas pourquoi on nous empêche de communiquer alors que l’Union européenne a clairement pris parti pour la transition environnementale et que nous contribuons à cette mutation. C’est contradictoire avec les orientations politiques prises au plus haut niveau.

En France, on a des lois encore plus protectionnistes, comme la TVA à 20 % sur les margarines, alors que le beurre est à 5,5 %. On pourrait avoir des prix plus attractifs pour mettre les produits à la portée de tous les ménages, y compris les plus modestes. C’est vraiment contre-productif. Même chose dans les supermarchés français où il est interdit de présenter le beurre à côté de ses alternatives végétales. Nous lançons par exemple un Fruit d’Or Gourmet, qui a toutes les propriétés d’un beurre végétal, mais que nous ne pouvons nommer comme tel, et placer dans un rayon différent.

Quelle est votre marge de manœuvre ?

Ce qu’on peut faire, c’est mieux signaler les produits dans les grandes surfaces, en mettant en avant les produits végans. Et même, pourquoi pas, en créant un shop-in-shop où toute l’offre végétale pourrait être représentée, en complément de sa présence au rayon des produits laitiers. Mais pour cela il faut convaincre les distributeurs de changer leurs habitudes, de faire de la place pour ses nouveaux produits porteurs d’une croissance exponentielle sur les années à venir. Et au niveau professionnel, il faut aussi des partenariats avec les autres marques du végétal afin de développer l’offre et accélérer notre croissance. Car nos véritables concurrents sont les beurres, fromages et crèmes à base de lait animal et non les autres produits végétaux.

Prévoyez-vous de vous lancer sur d’autres catégories de produits ?

Tout est ouvert pour Upfield. Nous avons une expertise dans les produits végétaux attestée depuis longtemps. Ainsi, nous travaillons à mettre au point des recettes 100 % végétales sur l’ensemble de notre portefeuille. Nous croyons beaucoup à des marques assez fortes que nous pouvons implanter dans plusieurs catégories de produits, à l’exemple de Violife.

Quels sont les développements à venir pour Violife ?

Violife est notre marque phare pour les alternatives végétales au fromage, et nous avons hâte de faire découvrir les nouvelles références en vue pour 2022, pour toujours démontrer à quel point le végétal peut miser sur la gourmandise. Nous lançons actuellement une alternative au beurre Vioblock en Belgique, et une crème végétale aux Pays-Bas, qui permettront de jauger de l’accueil des consommateurs.