Grégoire Borgoltz (Picnic en France) : « Nous voulons être le moins cher dans la zone de chalandise concernée »

Nous sommes très satisfaits car c’est parti très fort ! Nous comptons aujourd’hui plus de 5 000 commandes hebdomadaires, contre 1 500 au moment du lancement en septembre et 3 500 en décembre. Les clients de Valenciennes et Lille nous ont très vite adoptés, beaucoup plus rapidement en comparaison avec nos débuts aux Pays-Bas ou en Allemagne. Le panier moyen est ainsi passé d’un peu moins de 50 euros au début à plus de 80 euros en cinq mois d’activité, un niveau que Picnic a atteint au bout de cinq ans aux Pays-Bas ou en Allemagne, même si le marché et les habitudes de consommation sont très différents et donc difficilement comparables entre ces trois pays. Nous enregistrons une croissance moyenne de 10 à 20 % du nombre de nos commandes hebdomadaires et avons même connu un pic exceptionnel de 70 % la première semaine de janvier, ce qui nous a beaucoup surpris.

Nous sommes déjà 350 salariés aujourd’hui et nous recrutons une trentaine de collaborateurs toutes les semaines, essentiellement des préparateurs de commandes et des runners (livreurs), mais aussi des analystes et des responsables d’entrepôts. Si notre expansion se poursuit au même rythme, nous serons 2 000 salariés d’ici à la fin de l’année. Nous mettons l’accent sur la diversité et comptons 50 % de femmes dans toutes nos équipes, aussi bien dans les entrepôts que parmi nos runners. Parallèlement, notre flotte de 80 voiturettes électriques actuellement passera à 200 en juin et à 400 fin 2022. Actuellement, nous exploitons un entrepôt de préparation de commandes et trois hubs de livraison, et nous prévoyons l’ouverture d’un troisième hub dans la métropole lilloise, à Lomme courant mars. D’ici à la fin de l’année, nous tablons sur la création d’un deuxième entrepôt dans une autre région française et d’une quinzaine de hubs supplémentaires (de 1 500 m² à 2 000 m²) dont la moitié dans les Hauts-de-France. Notre logique d’implantation est de créer un entrepôt pour une dizaine de hubs situés à moins de deux heures de trajet, chaque hub assurant la livraison des commandes dans un périmètre de 10 km. Contrairement aux autres distributeurs, Picnic ne cible pas au départ les grandes métropoles, mais les villes plus « petites », dans des quartiers avec des maisons individuelles et des familles plutôt de classe moyenne car nous nous adressons à tous. C’est pourquoi Picnic s’est d’abord lancé à Amersfoort et non pas à Amsterdam aux Pays-Bas, à Neuss et non pas à Berlin en Allemagne et à Valenciennes plutôt qu’à Paris en France. Notre clientèle typique est une famille dont les parents ont 35 à 50 ans avec deux ou trois enfants qui, jusqu’à présent, fréquentaient les drives ou les hypermarchés et cherchent à se faciliter encore plus la vie avec des courses livrées gratuitement à domicile dans un créneau horaire respecté de vingt minutes.

Nous proposons 10 000 références produits couvrant toutes les unités de besoin. Aux Pays-Bas et en Allemagne, nous travaillons avec Edeka et la centrale d’achats commune Everest, en France nous avons un accord avec Cora. Notre offre comprend également une centaine de références de notre marque de distributeur et nous développons le plus possible les assortiments en produits locaux. Pour l’instant, en France, nous travaillons avec une dizaine de fournisseurs locaux (quarante références produits) mais c’est un début et nous voulons étoffer rapidement cette offre comme nous l’avons fait depuis la création de Picnic aux Pays-Bas où nous comptons désormais plus de 500 partenaires locaux. Chaque semaine, notre application met en avant une vingtaine de produits locaux. Et nous étudions systématiquement toute demande d’ajout de produits qui manqueraient à notre offre et que nous pouvons ajouter sur l’appli très rapidement.

Nous voulons être le distributeur le moins cher dans la zone de chalandise concernée et nous pouvons y arriver car nous avons des coûts fixes beaucoup moins élevés que les distributeurs traditionnels notamment, car nous n’avons pas à investir dans un réseau de magasins. Tous les jours, nos algorithmes nous permettent d’étudier en temps réel les prix de la concurrence par zone de chalandise desservie et, si besoin, nous nous alignons sur les mieux disant. Si nous sommes déjà moins chers, évidemment nous ne changeons rien. Et, depuis mi-décembre, nous proposons des promotions.

Mi-février, nous comptions 70 000 applications téléchargées pour 5 000 commandes par semaine dont 75 % dans la métropole lilloise et 25 % à Valenciennes. Il faut savoir que pour l’instant nous ne livrons pas encore le matin ni le dimanche, comme on le fait sept jours sur sept aux Pays-Bas. Aux Pays-Bas, les plus gros hubs traitent 10 000 commandes hebdomadaires et les nouveaux créés sont dimensionnés pour aller jusqu’à 15 000. On a en France un taux de rétention élevé et un taux de réachat de l’ordre de 80 % entre la première et la seconde commande, en sachant qu’au-delà de cinq commandes tous les clients restent actifs.