La Vie Claire, qui a inventé le concept de magasin biologique il y a plus de soixante-dix ans, a poursuivi sa croissance au cours de l’année 2020, en dépit d’un contexte sanitaire et économique incertain depuis un an. Les ventes des 380 magasins du réseau se sont élevées à 385 millions d’euros, en hausse grâce aux ouvertures et une fréquentation renforcée. Mais la part grandissante de produits bio vendus en grandes surfaces met une pression accrue sur les enseignes spécialisées, une situation qui n’échappe pas à La Vie Claire qui tient par-dessus tout à son indépendance, même si les grandes enseignes se renforcent dans la distribution spécialisée, comme l’a montré la reprise de Bio C Bon par Carrefour fin 2020. Pour Agra Alimentation, le nouveau directeur général Frédéric Guyot, ex-DGA chez Invivo et spécialiste de la distribution, revient sur une année 2020 pas comme les autres et dévoile ses projets pour les prochaines années.
Comment s’est déroulée l’année 2020 pour La Vie Claire ?
FG : 2020 a été une année de croissance pour tous nos magasins qui ont vu leurs ventes progresser de façon très dynamique totalisant 385 millions d’euros, en hausse de 16,6 % par rapport à 2019. Toutes les familles de produits ont bien fonctionné, même si les produits en vrac ont pu souffrir un peu à cause des réticentes de certains consommateurs au cours du premier confinement, mais la fréquentation de ce rayon est désormais revenue à un niveau normal. Les clients apprécient la large gamme de produits alimentaires frais et d’épicerie à la marque La Vie Claire, qui compte aujourd’hui plus de 2000 références, et qui génèrent 80 % de nos ventes. C’est unique parmi les chaînes de la distribution spécialisée biologique en France.
L’augmentation du chiffre d’affaires sous enseigne est aussi liée à l’extension du parc de magasins. Comment s’est-il développé en 2020 ?
Nous avons ouvert 31 magasins en plus en 2020, ce qui correspond à peu près à notre rythme normal d’ouvertures, qui oscille entre trente et quarante chaque année. 2020, du fait des confinements, a été un peu moins importante en termes d’ouvertures, car quelques magasins ont dû décaler leur ouverture. La majorité des nouveaux points de vente sont ouverts par des franchisés, qu’il s’agisse de créations ex-nihilo ou bien de passage sous enseigne La Vie Claire de magasins déjà existants. Ce qui prouve la forte attraction de notre offre de franchise auprès des commerçants confirmés ou novices.
Poursuivez-vous le développement en franchise ?
La franchise est notre mode de développement privilégié depuis ces dernières années et le réseau va encore grandir grâce à la franchise. Nous comptons désormais 248 magasins en franchise sur les 380 au total, et l’année dernière encore nous avons ouvert des magasins majoritairement en franchise. Nous ouvrons des points de ventes entre 250 et 300 m2, en centres-villes comme en zones périurbaines, car ce format permet d’exprimer idéalement l’ensemble de notre concept et de présenter dans de bonnes conditions notre offre de produits frais, d’épicerie et de produits bien-être. Nous sommes toujours à la recherche de candidats à la franchise qui adhèrent à notre concept, nos valeurs et notre engagement pour une offre biologique responsable, solidaire et locale.
Comment La Vie Claire se positionne-t-elle dans un contexte de pression sur le pouvoir d’achat des consommateurs et de guerre des prix entre distributeurs conventionnels qui vendent de plus en plus de produits biologiques ?
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Depuis plus de dix ans, nous proposons une offre de « petits prix bio » composée de produits alimentaires du quotidien, dont les références changent au cours de l’année et des saisons. Mais nous insistons toujours sur la provenance, la qualité et les contrôles que nous réalisons nous-mêmes, allant au-delà des engagements du cahier des charges de l’agriculture biologique. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus à la qualité et l’impact de leur consommation, et sont sensibles à nos engagements sur ces sujets, surtout depuis ces derniers mois et l’arrivée de la pandémie de la Covid-19. Plus qu’une course au prix le plus bas, nous préférons communiquer sur ce que nous faisons, notamment sur les réseaux sociaux, et expliquer pourquoi nos produits sont différents. Et ça marche, puisqu’en 2020 notre part de marché par rapport aux autres enseignes biologiques a encore progressé.
Ces derniers temps, plusieurs chaînes de magasins biologiques plus ou moins importantes, ont changé de main. Bio C Bon a par exemple été repris par Carrefour. Quel rôle entendez-vous jouer dans ce contexte ?
Nous n’étions pas intéressés par Bio C Bon en raison de la localisation des magasins qui ne nous permettait pas d’obtenir une complémentarité par rapport à nos points de vente, sachant en outre que nous comptons déjà un maillage serré du territoire national constitué de 380 magasins. Nous sommes toutefois attentifs aux opportunités qui peuvent se présenter, mais il faut que cela soit cohérent avec notre identité, notre projet et notre modèle de magasin. Notre mode de développement repose surtout sur la franchise,
Vous avez intégré La Vie Claire en septembre 2020, prenant la succession de Brigitte Brunel Marmone, qui avait plus de vingt ans d’ancienneté dans ce poste. Quel sont vos projets pour les années à venir ?
Nous allons poursuivre le développement du réseau de magasins au rythme de trente à quarante nouveaux points de vente par an, en se basant sur notre concept lancé en 2017, surtout en France métropolitaine, mais aussi dans les DOM TOM où nous sommes déjà présents. Nous venons ainsi d’ouvrir un magasin à Cayenne, en Guyane. Nous avons aussi ouvert récemment un point de vente en Belgique et un en Suisse. La franchise reste notre modèle privilégié pour les prochaines années.
Notre offre de produits à notre marque La Vie Claire va encore grandir, et va représenter dans les prochaines années plus de 80 % de notre chiffre d’affaires sous enseigne. Nous allons notamment avoir plus de références, y compris dans le vrac, plus de recettes et plus d’innovations. C’est notre marque de fabrique, cela plaît aux clients, et cela nous permet de renforcer notre engagement pour des produits locaux biologiques correspondant à nos cahiers de charges.
Nous tenons beaucoup à notre indépendance que nous voulons préserver, ce qui explique que nous ne prévoyons pas d’ouvrir le capital à des partenaires financiers. Aujourd’hui, 86 % du capital sont contrôlés par Régis Pelen et sa famille, 16 % par la direction et les collaborateurs et 2 % par le Fonds de Dotation La Vie Claire Eric Pelen.