Biscuiterie/Stratégie Comment United Biscuits a relancé BN

À la grande époque du BN (milieu des années 90), la production sur le site de Vertou (44) atteignait 20 000 t et la marque dominait le marché avec 50 % de part de marché. Avec l’offensive de Prince (LU) et le désinvestissement sur la marque, les volumes ont chuté de moitié et la part de marché sur les goûters fourrés est descendue à 20 % (contre 50 % pour Prince et 30 % pour les MDD). En 2009, United Biscuits relance la marque avec une recette aux céréales complètes et un emballage éco-conçu (avec notamment un ondulé non blanchi). Depuis, les BN ont retrouvé des volumes supplémentaires. « Sur les piliers dans lesquels on investit, on gagne structurellement depuis deux ou trois ans, explique Nicolas Gauchard, directeur marketing de United Biscuits France. À terme, l’enjeu est de développer la marque sur la cible des pré-adolescents et des adolescents. » Pour sa relance, BN a pu s’appuyer sur son excellente notoriété et son fort capital sympathie. Cette année, la recette aux céréales complètes est étendue aux mini-BN. Gros succès de l’entreprise, leur volume est passé de 1 000 à 4 000 t en dix ans, alors que le lancement de mini-Prince (LU) a échoué.

Pour accompagner la relance, United Biscuits a investi 4 M EUR chaque année depuis 2007 sur le site de Vertou, qui produit la plus grande part de la gamme BN. En 2012, l’enveloppe devrait atteindre 2,5 à 3 M EUR. Au plus bas, en 2008, les volumes sur le site atteignaient 17 000 t. En 2011, ils étaient à 21 683 t et l’objectif 2012 est de 22 500 t. Près de 90 % des volumes sont réalisés avec trois produits : BN (goûters fourrés, 50 %), mini-BN (20 %) et Casse-Croûte, le produit historique de la Biscuiterie Nantaise. Le site emploie 410 personnes et 52 personnes sont été recrutées en 2011, dont 50 % de créations de postes.