Volailles/Stratégie LDC réorganise les marques de Marie et d’Arrivé

« Nous venons de connaître un bon premier semestre », se réjouit Denis Lambert, président du directoire de LDC. Le groupe vient de vivre une année mouvementée : acquisition d’Entracte, d’Arrivé (acquis pour 70 millions d’euros) et de Marie (acquis pour 60 millions d’euros), échec des négociations en vue de la reprise du polonais Tarczynski…Tout cela n’a pas empêché le numéro 1 français de la volaille de réaliser de solides résultats au premier semestre de son exercice 2009-2010. Son chiffre d’affaires a atteint 924,8 millions d’euros ( - 0,5 %), dont 732,9 millions d’euros dans la volaille et 126,2 millions dans son pôle traiteur. Son résultat opérationnel courant s’est établi à 38,9 millions d’euros (contre 24 millions au premier semestre 2008), avec une marge opérationnelle de 4,2 %. « Pour l’ensemble de l’exercice 2009-2010, nous visons donc un résultat opérationnel courant de l’ordre de 75 millions d’euros », assure Denis Lambert. Un chiffre qui ne prend pas en compte Arrivé et Marie. LDC devrait franchir le cap des 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires à l’horizon 2011. Par ailleurs, le groupe affirme garder en réserve 60 millions d’euros, au cas où d’autres opportunités d’acquisition se présenteraient à lui.

Pour réaliser ses objectifs, LDC compte notamment sur la réorganisation de son pôle traiteur. Avec Marie, le groupe sarthois a acquis le numéro trois du traiteur en France (derrière Sodebo et Herta), qui réalise 265 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 142 millions en produits à marque. LDC va ainsi pouvoir réaliser des synergies fortes au niveau industriel, commercial et logistique. Depuis octobre dernier, Marie apporte toute sa diversité à LDC : l’entreprise réalise 45 % de son chiffre d’affaires en plats cuisinés (dont 68 % à marques), 36 % en tartes et pizzas et 19 % en pâtes à tartes et en produits asiatiques. Marie bénéficie d’une forte marque, dont les produits sont consommés par 42 % des Français, mais cela ne suffit pas à avoir une bonne santé économique.

« Il va falloir que nous redressions l’entreprise Marie », affirme Denis Lambert. En un an, Marie a vu son chiffre d’affaires passer de 265 millions d’euros à 247 millions et son résultat opérationnel courant de 3,3 millions à une perte de 2,8 millions d’euros. « C’est une belle marque, mais ses concurrents ont été brillants cette année. Par exemple, Marie a perdu 1000 tonnes de plats préparés », déplore Denis Lambert. Pour faire évoluer positivement cette situation, LDC va accentuer la communication de Marie, en dépensant 9,7 millions d’euros pour soutenir sa marque (sur un investissement global en communication de 21,5 millions d’euros pour le groupe), dont le périmètre va n’avoir de cesse de progresser lors des premiers mois 2010 pour finalement s’étendre à l’ensemble des produits traiteurs de LDC. « Notre objectif est que Marie soit à l’équilibre en 2010 », annonce Denis Lambert. Marie vise une marge opérationnelle courante de 5 % à l’horizon 2012.

Marie a bien des difficultés, alors que la marque évolue sur un rayon en croissance cette année. Le rayon traiteur est en hausse de 2,5 % en volume et de 0,7 % en valeur (CAD P9 2009). Une croissance tirée notamment par les pâtes ménagères (+ 9,4 % en volume), un segment sur lequel la marque Marie est très présente. Les salades sont en hausse de 5,2 %, les panés de 2,3 %, les sandwichs de 1,8 % et les snacks de 1,2 %. Mais Marie subit la forte progression des MDD au rayon traiteur (+ 5,3 % en volume). Sur ce segment, le nombre de références MDD a progressé de 14,8 % (en cumul annuel à août 2009).

Autre raison des difficultés de Marie : le segment des plats cuisinés individuels (sur lequel Marie pèse 20,6 %) est mal orienté, ses volumes sont en baisse de 0,7 %. Ce n’est pas mieux du côté des entrées exotiques (-1 %), un secteur où Marie officie sous la marque Luang, que LDC hésite à garder. Le groupe pourrait commercialiser tous ses produits asiatiques sous sa marque Traditions d’Asie. Enfin, le segment des quiches, tourtes et tartes connaît une chute de ses volumes de 3,3 %. Marie est le deuxième intervenant de ce segment avec 27,2 % des parts de marché. Pour tenter de résister à ces difficultés, Marie innove massivement : la marque lance 14 nouveautés pour tenter de contrer la réussite de ses concurrents, notamment de nouveaux plats cuisinés individuels (parmentier de poisson à la ciboulette, saumon à l’oseille et riz panaché, chili con carne…). Par ailleurs, la marque WeightWatchers de Marie investit une nouvelle catégorie, les pâtes fraîches, avec une gamme de pâtes farcies.

Marie tente également de résister sur le rayon des plats élaborés surgelés, en chute de 3,6 %. Le groupe LDC ne sait pas encore s’il va garder cette activité. « Il faut que nous déterminions si le surgelé peut vraiment créer de la valeur et si l’outil industriel de Marie est adapté à ce rayon », assure Denis Lambert. Les surgelés Marie sont fabriqués dans trois sites industriels, à Chacé (49), Airvault (79) et Mirebeau (86). Marie lance de nouvelles recettes (notamment les petites escalopes de volaille) pour continuer à progresser sur le marché des IQF (« individually quick frozen » : les plats en sachet où chaque composant est surgelé séparément). Marie est la seule marque nationale en croissance sur ce segment (+ 4 % en valeur). La marque défend également bien sa place sur le marché des pizzas, où elle connaît une croissance de 6,2 %.

LDC aura du pain sur la planche en 2010 : outre la redéfinition de la stratégie de Marie et donc de l’ensemble de son pôle traiteur, le groupe sarthois va réorganiser son pôle volaille et tenter de continuer sur sa lancée : les produits à marque Le Gaulois ont gagné 8 % en volume cette année. Désormais, la marque Maître Coq d’Arrivé sera étendue à toute la gamme de poulets du groupe. LDC et Arrivé (dont le fonctionnement reste autonome) vont pouvoir réaliser de nombreuses synergies industrielles, notamment dans les approvisionnements bio. Par ailleurs, les activités amont d’Arrivé vont être cédées à la CIAB (Coopérative interdépartementale des aviculteurs du bocage).

Enfin, à l’international, LDC va essayer de continuer à redresser sa rentabilité. Le groupe a déjà amélioré son mix-produits en Pologne, arrêté ses activités non stratégiques et mis en service une nouvelle unité industrielle lui permettant de fabriquer 11000 tonnes de produits « knacks » de volaille et 1000 tonnes de produits cuits. LDC doit petit à petit reconquérir les volumes perdus avec l’incendie de son usine de Torun en 2008. En Espagne, le site de Madrid a été fermé, son activité produits élaborés ayant été transférée sur le site d’Avila.