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En lançant sa nouvelle gamme de pots en plastique, NaturNes, Nestlé veut prendre des parts de marchés à son principal concurrent, Danone. Le groupe suisse a investi 25 millions d’euros sur son site implanté à Epinal, dans les Vosges, qui devient ainsi son « pôle d’excellence européen » en matière de nutrition infantile. Une vingtaine d’emplois ont également été créés.
Après quatre années de recherche et développement, Nestlé vient de dévoiler sa nouvelle carte, NaturNes. Cette nouvelle gamme pour bébés, conditionnée en bol plastique, offre quarante nouvelles références développées à partir d’ingrédients 100 % naturels, sans ajouts de sel, de sucre ou d’amidon. Nestlé souhaite conquérir les 20 % de mamans encore réticentes aux produits industriels, avec une gamme proche du «fait maison». Le projet est d’envergure pour le groupe suisse. 25 millions d’euros ont été investis sur trois ans pour réaménager son site basé à Epinal, dans les Vosges, qui devient « le pôle d’excellence européen » du groupe dans le domaine de la nutrition infantile. L’investissement comprend la mise au point d’un nouveau procédé de cuisson, qui permet de cuire les ingrédients séparément, selon un procédé inédit « vapeur douce », et stérilisés à ultra haute température (UHT) entre une et trois minutes, pour mieux préserver saveurs et nutriments. « Nous sommes la première marque à utiliser ce procédé de cuisson séparée. Depuis quatre à cinq ans, nous utilisions déjà un procédé aseptique à ultra haute température sur une durée moins longue, notamment pour les laits infantiles ou pour les coupelles en plastique », explique Serge Elbaz. Le procédé de cuisson séparé permet ainsi un rendu presque « fait maison ». Depuis déjà deux à trois ans, le site d’Epinal était dédié aux produits conditionnés en coupelle, bols et assiettes plastiques, la production de pot en verre ayant été transférée en Allemagne. Nestlé va également arrêter la production et la commercialisation des références en bol plastique de ses gammes « Mon potager » et « Cœur de saveur ». « Ces produits sont trop redondants avec l’offre de NaturNes », précise le directeur marketing de Nestlé nutrition infantile. La grande majorité des pots Nestlé, dits classiques (pommes, haricots verts, poulet-carottes…), sera également remplacée par NaturNes. Il ne restera donc sur le marché que les pots en verre spécifiques (Ma recette, P’tit Souper, P’tit duo et Moi tout seul) et les 40 références de la nouvelle gamme.
Devenir leader
L’objectif affiché du groupe suisse reste de prendre des parts de marché au leader de la nutrition infantile, en France, Danone. Et ce n’est pas un hasard si Nestlé a choisi de conditionner sa nouvelle gamme en bols plutôt que dans un autre contenant. « Le segment des bols reste un segment de niche. Avec des ventes de 40 millions d’euros, contre 196 millions pour les pots, le segment des bols n’a pas réussi à faire sa place, à cause notamment de ses prix trop élevés. Les lignes de fabrication étaient trop petites et donc ne permettaient pas d’avoir un positionnement de prix abordable. Nous avons donc investi dans des lignes plus importantes avec une cadence plus rapide », explique Serge Elbaz. L’offre NaturNes se positionne à un prix de 2,29 euros, contre une moyenne de 2,90 euros pour un pack de deux petits plats.
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Le lancement d’envergure se fera en deux fois : 23 références seront lancées en février 2008 et 17 en juin. Les investissements médias vont être évidemment à la hauteur de cette «révolution», comme se plaît à dire le groupe. Plus de 1,5 million de bols seront distribués chez les professionnels, dans les réseaux du commerce pour bébé, dans les GMS, et dans les lieux grand public liés à l’univers du bébé.