Le leader du segment des boissons hors colas en grandes surfaces a vu ses ventes reculer en volume et en valeur l’année dernière, à cause de l’encadrement des promotions, d’une météo peu favorable et du retour de Coca-Cola chez E. Leclerc. Orangina Suntory France compte réagir en 2020 avec des innovations et ses premiers produits bio.
Orangina Suntory France (OSF) signe une mauvaise année 2019 : ses ventes en grandes surfaces ont reculé de 7,6 % en volume et de 3,7 % en valeur (650 millions d’euros de chiffre d’affaires en GMS en 2019 sur un total de 900 millions d’euros). Une contre-performance comparée au marché des softs drinks qui a, lui, reculé de 2,2 % en volume, mais a progressé en valeur de 3,3 %, que la filiale du groupe japonais (Oasis, Schweppes, Maytea, Pulco, Orangina) explique par des facteurs extérieurs. Première explication : la loi Egalim en instaurant un encadrement des promotions a fait des dégâts chez OSF dont les ventes étaient très exposées aux promotions. « 26 % des volumes des marques d’OSF étaient commercialisés d’habitude sous promotions, ce qui est plus que la moyenne de la catégorie des boissons », explique Pauline Varda, directrice marketing d’OSF. En 2019, OSF a ramené ce taux à 21,7 % de volumes sous promotion. « Or, les volumes qui n’ont pas été écoulés sous promotions n’ont pas profité aux références de fond de rayon », remarque Pauline Varda. D’autres explications sont également avancées par le groupe : une météo peu favorable et le retour de Coca-Cola chez E. Leclerc qui avait profité à OSF en 2018.
Dans le détail, deux marques du portefeuille d’OSF ont surtout sous-performé en valeur en 2019 : Pulco (-18,1 %) et Maytea (-8,2 %). Quant à Oasis, la première marque d’OSF, elle a reculé de 3,7 %.
2020 : faire remonter les volumes en GMS
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Pour 2020, OSF ne donne pas d’objectif en valeur, mais prévoit d’atteindre une progression des volumes en GMS de 3 %. Pour cela, la filiale française du japonais Suntory va parier sur l’évolution de la consommation en faveur des boissons peu sucrées et perçues comme naturelles. Depuis ces dernières années, OSF a renforcé cette dimension au point de devenir leader des boissons hors cola avec 34 % de parts de marché (volume et valeur) dans les grandes surfaces. C’est une tendance forte du marché puisque la part de marché des colas (43 % des ventes de boissons rafraîchissantes sans alcool en GMS) est en recul régulier : -266 millions de litres de colas vendus en France entre 2013 et 2019 ; +390 millions de litres en plus sur la même période pour les boissons hors colas.
En 2020, OSF veut capitaliser sur sa pépite Maytea lancée en 2016. Ainsi, une variante bio de la marque est lancée en avril. Une première pour OSF qui ne s’était jamais aventuré sur les produits biologiques. En outre, OSF prévoit de poursuivre la rénovation des recettes d’Oasis afin de pouvoir ajouter la mention « 100 % d’ingrédients d’origine naturelle », et la révision de l’emballage d’O’Verger, la déclinaison d’Oasis sans sucre ajouté, afin de séduire les familles. Des campagnes de communication sont aussi planifiées pour Pulco, désormais en canettes, et pour Orangina, qui prendra le nom d’Onagrina pendant quelques mois, afin d’animer les ventes. À noter toutefois, le lancement en grande consommation, de « premium mixers » sous la marque Schweppes afin d’accompagner les consommateurs souhaitant réaliser leurs cocktails à la maison. Les résultats d’un lancement à petite échelle chez Auchan réconfortent les équipes d’OSF. Tout comme ceux obtenus en restauration qui sont plutôt satisfaisants avec +2 % en volume et en valeur grâce aux 5 marques principales du portefeuille qui ont chacune progressé.