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Le leader du jus de fruit en GMS (20% de parts de marché) débarque sur le circuit CHR. PepsiCo France compte en effet y distribuer son Tropicana « pur jus » pour proposer une offre qualitative de jus de fruit aux professionnels de la restauration. Le groupe, qui pourra se prévaloir auprès de ses interlocuteurs de la forte notoriété de la marque (75% en assisté), vise les 1 000 points de vente d’ici la fin de l’année. Ce lancement a par ailleurs entraîné le rapatriement dans le giron de PepsiCo de la commercialisation de Pepsi en CHR, jusqu’alors déléguée à Orangina. Tropicana, qui réalise déjà 265 millions d’euros de chiffre d’affaires, risque donc de faire encore enfler les facturations de PepsiCo France, qui ont atteint 470 millions d’euros en 2005.
Granini, Pampryl et autres n’ont qu’à bien se tenir. Un poids lourd du jus fruits déboule dans les cafés, hôtels et restaurants. PepsiCo lance sa marque Tropicana sur le circuit CHR. « Lieu pertinent pour former les habitudes de consommation », selon Vincent Prolongeau, directeur de la division « Boissons » de Pepsico France, le troquet du coin devient un véritable « relais de croissance » pour la marque. « Il y a clairement une place pour une offre de qualité sur ce circuit », juge le dirigeant de PepsiCo. A l’entendre, les jus proposés actuellement seraient souvent de qualité aléatoire. Les marques présentes regrouperaient notamment sous leur ombrelle nectar et pur jus, brouillant leur image. Et l’émergence des « smoothies » – plus tournés verts le snacking – dans l’Hexagone ne devrait pas lui faire de l’ombre, puisque PepsiCo entend positionner son « pur jus » sur le créneau du « rafraîchissement ».
1 000 points de vente d’ici fin 2006
Du haut de ses 265 millions d’euros de chiffre d’affaires, Tropicana contribue déjà à hauteur de 56% aux 470 millions d’euros de facturations enregistrées par PepsiCo France l’an passé (par ailleurs réalisées à 80% par son pôle « Boissons »). Forte d’une notoriété assistée de plus de 75%, la marque jouit déjà d’un vrai leadership en GMS (voir encadré). Un atout indéniable pour s’imposer auprès des distributeurs. « Le pur jus est en ligne avec les attentes du consommateur », constate Vincent Prolongeau. « Les échos des grossistes sont donc positifs », se félicite-t-il. Le circuit CHR ne représente pour l’instant que 10% des ventes de pur jus. Une part que PepsiCo va s’employer à développer, en visant les 1 000 points de vente d’ici la fin de l’année. Les 7 recettes de Tropicana proposées aux détaillants auraient d’ailleurs déjà pris leurs quartiers sur les cartes « d’établissements phares » comme le Publicis drugstore.
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PepsiCo récupère la distribution de Pepsi
Cette nouvelle orientation stratégique a été l’occasion pour PepsiCo France de faire revenir dans son giron la distribution en CHR de sa marque emblématique, Pepsi. La commercialisation sur le circuit de l’éternel rival de Coke (groupe Coca-Cola) était en effet historiquement effectuée par Orangina. « Vouloir développer Tropicana en CHR a entraîné un conflit d’intérêt avec notre partenaire, qui possède la marque Pampryl », explique Vincent Prolongeau. Une décision également prise en raison de « l’instabilité actionnariale » d’Orangina, récemment rebaptisé Orangina Groupe par ses nouveaux propriétaires, les fonds d’investissement Blackstone et Lion Capital. Cf Agra alimentation n°1906, du 24 novembre 2005, p.24
Le CHR, enjeu de taille pour Pepsi
En retour, pour ne pas perdre ses clients, Orangina Groupe a lancé sa propre marque de cola, baptisée Darkside, sur le circuit CHR. « C’est un nouvel arrivant qui va logiquement prendre de la place et des parts de marché à chacun », pronostique Vincent Prolongeau. Pour Pepsi, qui ne peut faire face à l’écrasante domination de Coke en GMS (64% de part de marché contre 3,9% pour Pepsi) la distribution en CHR est un enjeu de taille. Sur ce circuit qui se prête beaucoup plus à la substitution, PepsiCo entend proposer la gamme de sa marque phare comme « une alternative au portefeuille de Coca-Cola ». Disposant d’une « légitimité plus forte qu’en GMS » Pepsi cherche à damer le pion à son concurrent d’Atlanta, et à imposer sa présence sur les grandes enseignes de restauration comme Pizza Hut, Flunch et consorts.