Commerce extérieur Une pente à remonter pour les vins français en terres anglo-saxonnes

Comme chaque année, le CFCE, appelé Ubifrance depuis février 2004, organise ses « rencontres agro-alimentaires », en marge du Salon de l’agriculture, pendant lesquelles les entreprises peuvent rencontrer quelque 67 attachés, experts et chargés de mission agricole, représentant la France dans 53 pays. Vincent Norguet, le chargé de mission agricole du CFCE au Royaume-Uni avec une spécialité « vin », fait le constat que ceux que l’on appelle « les nouveaux pays exportateurs » (États-Unis, Australie, Chili, Afrique du Sud) ont le plus bénéficié de l’augmentation constante du marché britannique du vin. Celui-ci s’accroît de 5% par an depuis 1990 et on estime que d’ici 2010, il s’accroîtra encore de 20%. La part des vins des nouveaux pays exportateurs est passée de 4,5% en 1992 à 44% dix ans plus tard. Dans le même temps, la part de marché des vins français est passée de 35% à 23%. À noter toutefois que les vins français n’ont pas reculé en volumes, sur le marché britannique, sauf en 2003.

Les nouveaux exportateurs ont fait preuve de pédagogie

Cette percée des nouveaux pays exportateurs s’explique par le fait qu’ils ont « mis le consommateur au centre de leurs stratégies commerciales ». « Dans leur grande majorité, les consommateurs britanniques découvrent l’univers du vin. Les exportateurs australiens leur proposent une offre simple, à partir de vins de cépages (l’Australie exporte 85 % de son offre sous forme de vins de cépage), à partir de vins souples (aux tannins fondus) et aromatisés (les différents arômes sont clairement reconnaissables : framboise, fraise, mûre, champignon, banane, etc) ». Ces exportateurs ont aussi répondu à une tendance forte des Anglais à consommer du vin en dehors des repas, qui représente les deux tiers de la consommation : au pub, en apéritif, en préparant le repas ou en regardant un match. De plus, ils commercialisent le vin dans le cadre de promotions; 70% du vin est écoulé de cette façon outre-Manche. Ces opérateurs sont entrés dans un cercle vertueux : les efforts de marketing et packaging clair ont permis de séduire de nouveaux consommateurs, puis de monter en gamme. « Les marges ainsi obtenues ont été aussitôt ré-investies en promotions. Nous avons en face de nous un véritable rouleau compresseur ». La compétitivité du dollar a fait le reste.

Un atout français : le bon rapport qualité-prix

Globalement, face à ce contexte international, les vins français ont consolidé leurs positions. S’ils ont perdu 1% en volumes en 2003, ils ont gagné 7% en valeur. La prise de conscience des opérateurs français est réelle et commence à porter ses fruits, selon Vincent Norguet. Ses efforts d’adaptation sur le marché britannique devraient permettre à terme de consolider, puis de reconquérir des parts de marché. « On commence à voir de très belles réalisations sur le marché britannique ». Des négociants et des caves coopératives qui travaillent avec des distributeurs parviennent à repositionner leurs offres, s’adapter au consommateur, avec une réelle prise en compte de la nécessité de valoriser leur offre. Sur ce marché, « le rapport qualité-prix des vins français est indiscutable ». C’est un atout, mais il suffirait d’encore un effort pour parvenir à conquérir le marché aussi vite que le font les nouveaux exportateurs. Les appellations d’origine contrôlées (AOC) ne sont pas un obstacle si elles peuvent fournir des preuves de qualité. Pour cela, il faut une homogénéité qualitative au sein d’une zone d’appellation. La référence pour le consommateur « est bien l’appellation, mais il faut l’expliquer ». Des opérateurs français commencent à user de moyens de communication pour se rapprocher du consommateur britannique. Ainsi une marque française a utilisé un nom anglais, Winter Hill.

Boycott américain : un effet éphémère

L’année 2003 a été marquée par le boycott américain des produits français. Les vins en ont pâti, mais pas tous. Le bourgogne a perdu 17% en volumes et 21% en valeur mais le vignoble de Bordeaux a gagné 53% en valeur, grâce à des mises en vente du millésime 2000. Le boycott a battu son plein de mars 2003 à l’été, et déjà à la fin de l’année il s’est estompé, indique Anne-Marie Bazzani, homologue de M. Norguet à New-York. L’imputation du recul des vins de Bourgogne est surtout imputable à l’effet dollar. La tendance de fond, quant à elle, est analogue à celle du marché britannique : les consommateurs achètent des vins de cépage. « Ils ne demandent pas du bourgogne ou du bordeaux, mais du chardonnet ou du sauvignon. Pour eux, les AOC sont difficiles à comprendre», selon Anne-Marie Bazzani. Une solution serait peut-être d’indiquer le cépage sur l’étiquette ou la contre-étiquette, estime-t-elle. Le système français des appellations contrôlées est un garant qualitatif de la qualité des vins français, que peuvent apprécier les consommateurs américains, parce que, sous l’égide de l’Institut national des appellations d’origine (INAO), les vignerons s’astreignent à une discipline collective (limitations des rendements, choix des cépages). Mieux mettre en valeur de façon claire tous ces efforts permettrait d’améliorer l’accès du public américain à la connaissance des vins français, précise l’attachée agricole à New-York.