Ecomiam, le numéro trois français de la distribution de produits surgelés, fondé en 2009 par Daniel Sauvaget, va faire ses premiers pas sur Euronext Growth. Les fonds levés à l’occasion de cette introduction réalisée via une augmentation de capital d’un montant d’environ 10 M€ (avant clause d’extension) serviront essentiellement à l’extension du réseau de l’enseigne sur toute la France. Daniel Sauvaget, qui restera avec sa famille le principal actionnaire de l’entreprise, expose sa démarche et ses projets de développement à Agra Alimentation.
Ecomiam, le numéro trois français de la distribution de produits surgelés, fondé en 2009 par Daniel Sauvaget, va faire ses premiers pas sur Euronext Growth. Les fonds levés à l’occasion de cette introduction réalisée via une augmentation de capital d’un montant d’environ 10 M€ (avant clause d’extension) serviront essentiellement à l’extension du réseau de l’enseigne sur toute la France. Daniel Sauvaget, qui restera avec sa famille le principal actionnaire de l’entreprise, expose sa démarche et ses projets de développement à Agra Alimentation.
Qu’est-ce qui a motivé la décision d’introduire Ecomiam en Bourse ?
Notre démarche d’aller vers la Bourse, c’est tout d’abord la nécessité de financer le développement de l’entreprise et de conforter ses fonds propres. Nous procédons à un placement des titres par augmentation de capital et non par cession d’une partie des parts détenues par la famille, le but étant d’intégrer ces fonds dans l’entreprise.
Le choix de la Bourse nous a aussi paru évident, parce que c’est le moyen de gagner rapidement en notoriété vis-à-vis de notre écosystème et de nos clients. C’est aussi pour nous le moyen de garantir la continuité de notre modèle.
Peut-on vraiment parler d’indépendance avec des actionnaires, même minoritaires, au capital ?
Oui, beaucoup plus qu’avec des fonds d’investissements qui pour entrer au capital exigent une présence au conseil d’administration, vous imposent tous les 4/5 ans de rendre liquide leur engagement… c’est beaucoup plus complexe à gérer.
Aujourd’hui, Ecomiam est détenue à 100 % par la famille, et notre ligne de management vise à faire progresser la valeur du patrimoine. Quand vous êtes en Bourse, vous alignez objectivement ces mêmes intérêts pour tous les actionnaires. Et c’est d’autant plus évident que la famille restera significativement majoritaire à l’issue de l’introduction. L’entrée en Bourse est donc un bon moyen pour nous de préserver notre indépendance.
Quant aux contreparties liées à une cotation en Bourse, avec l’obligation d’une communication transparente sur nos résultats et nos objectifs, c’est déjà assez culturel chez Ecomiam et conforme à nos pratiques, comme par exemple, l’affichage en magasin, du taux de marge pratiqué. Ces contraintes ne nous dérangent pas, au contraire. Nous considérons que c’est assez vertueux et assez cohérent avec le positionnement de l’enseigne. C’est aussi pour nous le moyen de garantir la continuité de notre modèle, puisque nous resterons les garants du respect de ce qui fait l’identité d’Ecomiam.
Pourquoi être passé d’un concept de magasins associés à celui de magasins affiliés ?
À la création de l’enseigne, nous étions propriétaires des magasins. Puis nous avons testé la franchise. Et, fort du positionnement de l’enseigne, nous nous sommes rendu compte que la franchise n’était pas le bon contrat. Nous validons le fait que l’enseigne soit portée par des indépendants qui investissent dans des magasins. Mais le contrat de franchise a un handicap pour Ecomiam, dans la mesure où le franchisé a la possibilité d’acheter 20 % à 25 % en dehors du réseau. Même si ça part d’une bonne idée qu’un franchisé cherche à compléter son offre, cela pouvait se révéler dramatique pour Ecomiam qui revendique du 100 % français et une présentation des produits très épurée. C’est un risque que nous ne pouvions pas prendre. En outre, sur le plan des tarifs, un franchiseur ne peut pas imposer les tarifs de vente à un franchisé, il peut juste lui faire des préconisations, mais le franchisé reste autonome sur la gestion de sa marge. Autant de points qui faisaient que ce fonctionnement n’était pas adapté à l’offre d’Ecomiam.
Nous avons donc décidé de migrer vers un contrat de commission-affiliation, qui est un peu différent de la franchise, puisque l’enseigne reste propriétaire de tous les produits qui sont dans les magasins des commissionnaires-affiliés. Ces derniers se chargent de les vendre pour notre compte aux consommateurs, et nous les rémunérons avec une commission. Ce système nous permet de maîtriser parfaitement l’offre, de la gamme produits jusqu’au prix.
Comment se compose votre parc d’enseignes aujourd’hui et quels sont vos objectifs à terme ?
Nous possédons toujours nos cinq magasins intégrés, que nous gardons comme magasins témoins. Nous ne nous interdisons pas de tester d’autres formats dans le futur via ces magasins intégrés. Ils fonctionnent comme les magasins affiliés pour avoir une expertise économique cohérente entre tous. Et d’ailleurs, pour l’anecdote, notre responsable marketing a la responsabilité d’un des magasins intégrés, l’idée étant d’être très pratique et bien en phase avec les préoccupations de nos affiliés.
Nous franchirons bientôt le cap des vingt-quatre magasins affiliés. L’objectif à l’horizon 2025 est d’arriver à cent vingt-cinq points de ventes, en priorité sur l’arc atlantique, où nous allons pouvoir poser un point de fixation et ensuite densifier les magasins pour bénéficier d’un phénomène de notoriété locale et rapide. Notre premier vecteur aujourd’hui pour démarcher de nouveaux clients repose sur le bouche-à-oreille. Nous allons privilégier les villes moyennes de 20 000 à 100 000 habitants, plutôt en périphérie urbaine. Les grandes métropoles ne sont pas notre priorité.
Vos affiliés sont-ils associés à la bonne marche de l’entreprise ?
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Le groupe compte onze affiliés aujourd’hui, les deux-tiers ont plus d’un magasin et deux vont ouvrir leur quatrième magasin d’ici la fin de l’année. Nos affiliés sont déjà très intégrés au quotidien dans la vie de l’entreprise. Mais l’idée, en effet, est de construire une représentativité structurée, pour les associer aux projets de développement et au référencement des produits.
Vous escomptez une forte hausse du chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’exercice en cours. Est-ce l’effet Covid-19 ?
Certes, nous avons profité au printemps de l’augmentation d’achats de surgelés pour réduire la fréquence de passage dans les magasins, mais l’effet Covid-19 n’a pas tant joué que ça. Déjà au cours du premier semestre de l’entreprise qui s’est achevé au 31 mars, nous constations une progression tangible de nos ventes. En réalité, il y avait déjà un trend haussier depuis longtemps sur le surgelé frais. Nous anticipons, sur l’exercice qui se clôt fin septembre, un chiffre d’affaires de l’ordre de 22 millions d’euros, en progression de 50 % et un résultat d’exploitation autour de 250 000 euros (*).
À quoi tient ce dynamisme ?
L’offre et l’ADN de l’enseigne sont en phase avec les préoccupations des consommateurs. Autant c’était audacieux il y a dix ans, quand j’ai lancé le concept, autant maintenant c’est une évidence pour le consommateur de savoir d’où viennent les produits et d’avoir une bonne visibilité sur les prix, sans promo déguisée.
Notre ambition est de réconcilier le consommateur avec son écosystème, en lui permettant de cuisiner des produits bruts, qui font moins de kilomètres pour arriver dans l’assiette, sans artifices marketing, ni suremballages et en rémunérant correctement les filières de production, le tout sans que cela lui coûte plus cher. Chez Ecomiam, nous affichons les prix d’achat aux producteurs. Et puis le produit surgelé permet de limiter le gaspillage alimentaire, en utilisant juste ce qui vous convient pour un repas, sans perte et déchets.
Avez-vous des accords avec des producteurs en direct ?
Nous travaillons avec le maillon de la filière de production qui surgèle le produit. C’est une industrie lourde pour avoir cette qualité de produits, l’idée étant de surgeler le produit le plus tôt possible dans le processus de production, pour conserver tous les principes du frais.
On travaille avec à peu près quatre-vingts fournisseurs, avec lesquels nous sommes liés par des accords à moyen et long terme. Nous avons des négociations deux fois par an sur le prix, dans le cadre d’un accord cadre qui prévoit une certaine loyauté dans l’établissement du prix, qui doit tenir compte du côté épuré de l’offre, sans suremballage, ni marketing et également une juste rémunération des producteurs. Pour le porc par exemple, imaginons qu’il soit à 1 euro le kilo au cadran, il est hors de question que nous l’achetions sur la base d’un prix trop bas. Nous allons plutôt cibler un prix à 1,50 euro. Cela permet d’entretenir des relations très apaisées avec nos fournisseurs, mais aussi de limiter toutes les ressources pour gérer nos relations avec eux après, puisqu’il n’y a pas de calculs de marges arrière, de promos et de toutes ces choses qui sont très lourdes à gérer maintenant entre les distributeurs et les fournisseurs. Nous, c’est très simple : une fois que nous nous sommes mis d’accord sur un prix, il y a une commande, une facture, un paiement et basta !
Vous n’êtes donc pas concernés par la loi Egalim ?
Non, pas concernés du tout. Nous avons le génie en France de faire des choses éminemment complexes pour essayer de rétablir un peu d’éthique dans tout ça, alors qu’il suffit simplement de se comporter correctement. En toute modestie, c’est ce que nous essayons de faire. Et ça coûte beaucoup moins d’argent à tout le monde, surtout aux consommateurs et ça permet de préserver les rémunérations aux producteurs.
Nous parlons une fois tous les six mois avec nos fournisseurs, dans une relation très apaisée. Le consommateur comprend bien tout ça. En venant chez Ecomiam, il est assuré d’une stabilité sur les prix, au moins pendant six mois.
(*) contre un résultat d’exploitation négatif de 195 K€ au 30 septembre 2019