Philippe Leveau, directeur général délégué d’InVivo Wine « L’intégration réussie de Café de Paris et le rapprochement avec Vinadeis prouvent que nous avons de réelles capacités dans le secteur »

Quelques mois après la reprise de Café de Paris à Pernod Ricard, en quoi a consisté la relance de la marque par InVivo Wine ?

Depuis fin février, date à laquelle InVivo Wine a en effet acquis cette marque de vin pétillant et son usine de production située à Cubzac-les-Ponts, en Gironde, nous avons dans un premier temps questionné les consommateurs sur leur perception des jus et de l’offre. Notre but, c’est de faire du volume avec un bon produit d’apéritif, simple et spontané, pour le plus grand nombre, et d’apporter un plus pour les CHR (cafés, hôtels, restaurants).

Il s’avère que les consommateurs préfèrent aujourd’hui les mousseux de type Prosecco italien et Cava espagnol, qui sont beaucoup plus frais, plus citronnés et plus légers que les crémants actuellement proposés sur le marché. Nous avons donc revu le profil du vin avec Bruno Kessler, notre chief winemaker, et ses équipes, en conservant des méthodes de production traditionnelles. Ce changement de profil du vin s’est accompagné d’une nouvelle identité graphique pour dépoussiérer un peu la marque.

À cela, nous avons ajouté une référence en bio, qui est déjà présente chez certains distributeurs français, et nous avons tout de suite enclenché des projets de développement dans d’autres univers, les études ayant montré qu’il y avait une attente des consommateurs du côté des vins tranquilles. Nous proposons donc un vin blanc de Gascogne et un vin rosé pays d’Oc à nos partenaires du CHR et de la grande distribution (GD). Ceci toujours avec le même principe, en tant qu’union de coopératives, en privilégiant le sourcing prioritairement auprès de nos coopérateurs actionnaires.

Autant de développements qui s’accompagnent évidemment de campagnes publicitaires, en attendant le lancement d’autres projets, autant en CHR qu’à l’international, en 2021.

Sur quoi portent ces autres projets ?

Nous sortirons en avril prochain une cuvée en série limitée « Blanc de printemps » qui correspond à un profil d’apéritif d’été et également une « Cuvée Ice » à boire avec des glaçons.

Nous avons également un grand projet autour d’un wine seltzer, déjà technologiquement arrêté, que nous présenterons en février prochain. Cela faisait un an que l’on travaillait sur le sujet et Café de Paris est la meilleure marque pour accompagner ce développement. Le but est d’offrir un produit moins titré en alcool et en calories, avec un goût qui correspond à la demande des consommateurs. La catégorie des wine seltzer qui s’est développée aux États-Unis autour du hard seltzer, ne connaît pas de concurrents en Europe.

Les premiers résultats autour de ces développements sont-ils à la hauteur de vos attentes ?

Nous sommes plutôt dans une grosse dynamique sur la France, grâce au redéploiement commercial effectués par nos équipes. Les commerciaux ont fait beaucoup d’efforts et les chiffres Nielsen le confirment, avec une progression de 4 % en volume et de 5,4 % en valeur, quand le marché, malheureusement, dans la catégorie vins mousseux est en recul de 14 %, aussi bien en volume qu’en valeur sur la période P9 2020.

Quels sont les effets de la Covid-19 sur vos activités, et cette crise sanitaire ne vient-elle pas contrecarrer vos objectifs chiffrés ?

La Covid-19 a eu deux effets contradictoires. Un effet accélérateur sur la GD et une énorme claque mondiale sur la partie hôtels, cafés, restaurants, en France et à l’exportation. Au final, notre activité dans la GD ne compense pas ce que nous perdons sur le CHR. Mais comme nous sommes portés par la croissance externe, avec un périmètre qui a tendance à grossir mécaniquement, nous ne le sentons pas vraiment.

Nous nous inquiétons davantage de savoir combien de temps va durer ce nouveau coup d’arrêt en Europe principalement, mais nous savons très bien que dès la réouverture des cafés, hôtels, restaurants, l’effet est immédiat. Nous l’avons constaté dernièrement en retrouvant immédiatement des tendances de ventes qui correspondaient à celles de l’année dernière. Le chiffre d’affaires d’InVivo Wine qui était de 224,7 millions d’euros sur l’exercice 2019 *, devrait être stable cette année, en tenant compte de l’intégration de Café de Paris et de la Covid-19. Mais la rentabilité s’améliore très largement.

Qu’en est-il du développement de la marque Café de Paris à l’international ?

Les ventes sont dans la même dynamique qu’en France, sur le Japon et la Suisse, les marchés historiques de Café de Paris. Et nous avons des projets en cours de lancement, ou de finalisation sur les États-Unis, la Corée, Taïwan et la Russie. Il est clair que notre objectif pour cette marque, qui le porte dans son ADN, est de poursuivre son développement à l’international. Aujourd’hui, l’activité porte sur 7 millions de cols vendus par an, dont 30 % de l’international, 10 % en CHR et 60 % dans la GD en Europe, principalement en France.

Café de Paris détient 7 % de parts de marché en France, c’est-à-dire que la marque est à la quatrième place dans sa catégorie derrière Charles Volner, Kriter et Opéra. Il nous reste donc encore beaucoup de choses à faire pour atteindre notre ambition de devenir le plus vite possible le deuxième acteur de la catégorie en France, derrière Volner bien installé avec 30 % de pdm et le premier exportateur français de vins mousseux de qualité.

Où en est le rapprochement avec Vinadeis ?

Le dossier devrait arriver très prochainement à l’Autorité de la concurrence pour y être examiné et je suis très optimiste sur un closing de l’opération début 2021. InVivo Wine va donc atteindre l’objectif de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires qu’il s’était fixé lors de sa création il y a cinq ans. Mais surtout, et c’est essentiel, ce rapprochement ajouté à l’acquisition de Café de Paris marque un tournant dans la construction d’InVivo Wine. Nous avons un parc industriel, des marques et des structures commerciales, qui sont complémentaires et d’un bon format, c’est ça le plus important.

Nous avons construit un vrai projet industriel pérenne qui s’inscrit sur du moyen terme, avec une amélioration de la valorisation de l’ensemble de la filière et donc indirectement de nos actionnaires coopérateurs. C’est un cercle vertueux et InVivo Wine ne s’arrêtera pas là. À terme, c’est le milliard d’euros de chiffre d’affaires que nous visons, sur la base de cet équilibre de marques et d’outils industriels.

InVivo Wine a-t-il d’autres projets d’acquisitions ?

L’intégration réussie de Café de Paris et le rapprochement avec Vinadéis prouvent que nous avons de réelles capacités dans le secteur. La croissance externe entre dans la stratégie d’InVivo Wine depuis sa création, sur le constat assez factuel d’une activité mondialement fragmentée. Notre fonctionnement nous permet de nous organiser autour de producteurs et d’un sourcing français de qualité, grâce à un monde coopératif très prégnant sur la majorité des volumes, dans la majorité des bassins de production.

Aujourd’hui, la situation concurrentielle étant ce qu’elle est, quand vous tenez compte de certains équilibres familiaux dans les entreprises, de l’âge des dirigeants, des visions de demain et d’après-demain, ajouté à l’effet Covid, des changements sont inéluctables. Certains de nos concurrents ont bien compris que l’enjeu de demain pour l’ensemble des filières agricoles et agroalimentaires françaises, c’est la matière première. Et InVivo Wine a les ressources nécessaires.

Quels types de dossiers regardez-vous prioritairement ?

Pour InVivo Wine, les États-Unis sont un vrai sujet. Il faut que l’on trouve des marques capables de porter nos développements en France et à l’international et que cela fasse sens pour notre sourcing, comme nous l’avons fait avec Café de Paris qui offre des débouchés supplémentaires à nos actionnaires coopérateurs. Plus cette marque est transversale et hors appellation, plus elle nous intéressera.

Comment financez-vous vos projets de développements ?

InVivo Wine est une filiale du groupe InVivo, qui finance sa croissance externe sur fonds propres. La vente de Neovia a donné une capacité d’investissements et de mobilisation que le groupe InVivo peut consacrer aujourd’hui aux métiers qui permettent de valoriser les filières de demain. Plus nous avançons, plus nous avons un rôle de structuration à jouer. Et plus nos objectifs seront au rendez-vous, comme nous le sommes aujourd’hui avec InVivo Wine, qui a atteint une taille critique, avec des marques et des outils de production, plus cela donne confiance à tous les investisseurs qui peuvent se mobiliser autour du groupe.

*La date de clôture de l’exercice 2020 est décalée du 30 juin au 30 septembre. Les estimations s’entendent en pro forma.