L’œnotourisme, un petit ballon d’oxygène

Devenir « la première destination œnotouristique européenne d’ici 2030 ». C’est l’ambition réaffirmée le 13 juin par la ministre déléguée au Tourisme Nathalie Delattre lors d’un déplacement dans le Maine-et-Loire. Avec dans ses bagages une feuille de route. L’annonce est bienvenue, pour un secteur en difficulté, et elle ne vient pas de nulle part, puisque l'oenotourisme faisait partie intégrante du plan de relance du Cniv (interprofessions), présenté en février. Alors que les nuages s’accumulent – déconsommation, surtaxes américaines –, la dynamique de l'oenotourisme dessine un coin de ciel bleu. Mais quel est son potentiel ?

Il n'existe pas de chiffre national sur l'importance de cette activité. Une manière de l'approcher est de se pencher sur les Vignerons indépendants ; « 90 % de nos adhérents accueillent au domaine et 40 % proposent des prestations œnotouristiques », avance Ludovic Walbaum, responsable du dossier au sein de leur syndicat qui revendique 7 000 membres (sur les quelque 59 000 exploitations viticoles recensées par le cabinet Deloitte). Ils sont 35 % à disposer d’hébergements marchands (gîtes, chambres d’hôtes, hôtels, campings…) et offrir un accueil aux camping-cars et cyclistes.

Pour les seuls Vignerons indépendants, l'oenotourisme représente un chiffre d’affaires de 518 millions d’euros, qui inclut prestations œnotouristiques et vente de vin au caveau. On comprend vite que le montant reste accessoire par rapport aux 92 milliards d’euros de recettes générées par la filière vigne et vin, selon les données du Cniv (interprofessions) et Vin & Société.

L'activité reste comparativement modeste, mais la dynamique est là. En 2023, 12 millions d’œnotouristes ont été accueillis dans l’Hexagone, soit une hausse de 20 % en sept ans, selon les chiffres d’Atout France (publiés en février). L’essor de la clientèle étrangère, avec en tête les Britanniques, les Belges et les Américains, est particulièrement marqué, avec un bond de 29 %, alors que les Français affichent une croissance moins forte (+ 14 %), mais restent majoritaires avec 6,6 millions d’œnotourismes ; 10 000 caves ouvertes à la visite sont dénombrées par l’agence de développement touristique de la France.

Professionnalisation de l’activité

Et si l'oenotourisme pèse encore peu à l'échelle nationale, il peut toutefois prendre des proportions très grandes chez certains vignerons. « L’œnotourisme pèse 60 % de mon chiffre d’affaires », souligne Ludovic Walbaum, qui outre ses responsabilités syndicales exploite un domaine viticole à Vallon-Pont-d’Arc (Ardèche). Une diversification construite au fil du temps. Dès la fin des années quatre-vingt, son père a aménagé une visite sur le thème du parcours de vinification et vendu des bouteilles au caveau.

Quand il reprend l’affaire familiale une décennie plus tard, Ludovic Walbaum sent le bon filon. L’afflux touristique lié à la Grotte Chauvet, classée au Patrimoine mondial de l’Unesco, donne l’opportunité de voir plus grand. « J’ai rendu la dégustation payante, en incluant des produits régionaux, raconte-t-il. Puis ajouté des expériences avec des prestataires, comme le yoga, le vélo dans les vignes, mais aussi le canoë dans les gorges de l’Ardèche, avec à chaque fois une dégustation organisée. » Dernière corde à son arc, la transformation d’une maison de famille en hôtel quatre étoiles. Autant d’activités lucratives – l’œnotourisme génère 80 % de la marge du Domaine Walbaum – qui l’ont conduit à vendre 20 hectares pour s’y consacrer pleinement. Aujourd’hui, seuls 8 hectares de vignes restent en production sur les 55 hectares avec lavande et oliviers.

Acteurs du vin et du tourisme réunis

Cette démarche n’est qu’un exemple de la vague d’œnotourisme qui grossit dans les bassins viticoles. Mais elle illustre bien l’évolution de l’activité. Si l’Alsace fait figure de pionnier avec la Route des vins ouverte il y a plus de soixante-dix ans, et si la vente au caveau a fleuri un peu partout depuis, la structuration de l’offre remonte au début du siècle. En septembre 2006, un rapport de Paul Dubrule, cofondateur du groupe hôtelier Accor et propriétaire du domaine La Cavale (vins du Luberon), conclut à la nécessité de rapprocher les acteurs du monde viticole et du tourisme. Chose faite trois ans plus tard avec la création du Conseil supérieur de l’œnotourisme – c’est cet organe de réflexion que la ministre Nathalie Delattre a chargé en février d’élaborer une feuille de route.

Dans la foulée, il y eut le lancement en 2009 de Vignobles & Découvertes. Le label d’État comprend aujourd’hui 75 destinations touristique et viticole proposant une offre multiple (hébergement, restauration, visite de cave et dégustation, musée, événement, etc.). « La France n’a plus à rougir, considère Martin Lhuillier, responsable du pôle œnotourisme chez Atout France. Face à la Napa Valley (États-Unis) ou La Rioja (Espagne), il y avait de quoi être complexé. Des investissements ont été faits, permettant de rattraper notre retard. » Le cœur du marché reste autour de la visite de cave avec dégustation, selon lui. Mais l’offre s’étend désormais à d’énormes ressorts œnotouristiques, tel le projet de 48 millions d’euros à Parnay (Maine-et-Loire) comprenant hôtel, spa, restaurant gastronomique.

Une offre de plus en plus large

Cette tendance s’inscrit dans celle, plus large, du tourisme « expérientiel », où la destination n’est plus le seul critère de choix des voyageurs. Il ne s’agit pas seulement d’aller à un endroit mais de le vivre, ressentir des émotions. Avant, les gens rêvaient de s’acheter des choses physiques. Aujourd’hui, ils veulent partager des expériences et les poster sur les réseaux sociaux, résume-t-on chez Atout France: « L’œnotourisme coche toutes les cases : culture, bien-être, art de vivre, etc. »

Pour des vignerons en plein marasme, la tentation est grande d’y voir un relais de croissance. Clémentine Herre, gérante du Domaine Tambour à Banyuls-sur-Mer, est de ceux-là. L’exploitation de 10 hectares de vignes se situe dans une région très touchée par la crise du vin, le Roussillon connaissant des arrachages massifs. Elle est de plus affaiblie par l’épisode Covid-19, une catastrophe pour ce domaine qui réalise 90 % de vente directe. Son salut vient de l’œnotourisme. Pas moins de 30 activités sont inscrites au catalogue, entre dégustations, loisirs (balades à pied, trottinette, 2 CV…), ludique (énigmes, olympiades), initiation (atelier d’assemblage, dégustation), organisation (accueil d’entreprise). « L’œnotourisme permet de maintenir le chiffre d’affaires », souligne la vigneronne. Pour y arriver, l’offre est enrichie tous les ans, avec la sophrologie en 2025, un escape game en réflexion. Cela permet d’afficher une croissance de 30 % par an, quand les ventes de vin (35 000 à 40 000 bouteilles) diminuent. Plus de 10 % du chiffre d’affaires proviennent aujourd’hui de l’œnotourisme.

Feuille de route

« L’œnotourisme permet aux vignerons de diversifier leurs revenus et d’accroître la fidélisation de leur clientèle en renforçant leur visibilité et leurs ventes à l’international », a souligné le 13 juin Nathalie Delattre. Reste « un potentiel encore plus grand » à exploiter.

La feuille de route ministérielle vise entre autres à « lever des freins structurels » : accès aux financements, lourdeurs administratives, difficultés de transformation des bâtiments, manque de lisibilité de l’offre, accessibilité partielle pour certains publics. Plusieurs actions prioritaires sont définies, comme une simplification des normes d’urbanisme rural permettant la transformation de bâtiments agricoles en lieux d’accueil du public.

Il s’agit aussi de créer des évènements nationaux et locaux. À l’instar de Vignobles en scène, qui s’inspire des Journées du patrimoine et dont la première édition va se dérouler en octobre. Nathalie Delattre promet de « libérer les énergies par des possibilités plus élargies d’ouverture des domaines viticoles labellisés, simplifier les normes relatives aux emplois familiaux », selon un communiqué du Parti radical qu’elle préside. « L’aide de l’État sera aussi financière avec l’intégration de l’œnotourisme dans la Pac. » Cet axe ne figure pas dans le communiqué du ministère, évoquant en revanche la perspective d’« un prochain comité interministériel du tourisme ». Des arbitrages sont en vue.